"Elegante Wege in neue Zielgruppen"
30.03.2004 - Marketingkooperationen auf dem Prüfstand
Findige DM-Dienstleister haben die neue Nische längst entdeckt: Die Marketing-Partnervermittlung. Mithilfe von Listconsultants oder im Internetforum "Cross Suxxess" kann den richtigen Partner finden, wer nicht länger Marketing-Single bleiben möchte. Damit sind Glück und Erfolg allerdings nicht gerade vorprogrammiert.
"Eine Cross-Partnerschaft ist wie ein Ehe", meint Hermann Ufer, geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Ufer & Compagnie in Frankfurt: "Anfängliche Liebe bewirkt wahre Wunder, aber macht auch blind." Nach den Flitterwochen leidet die Marketing-Partnerschaft allzu schnell an ersten Kommunikationsproblemen, verschiedenen Erwartungen und Prioritäten. Tatsächlich verlaufen 50 Prozent der Cross-Initiativen denn auch "weniger" oder "gar nicht erfolgreich", so das Ergebnis einer Studie, für die Ufer & Cie 293 deutsche Markenartikler nach ihren Erfahrungen mit Cross-Marketing befragte.
Dennoch heiraten die Menschen, und die Marketer träumen angesichts sinkender Response-Quoten bei klassischen Mailing-Aktionen vom idealen Cross-Partner. "In einem um- brechenden und sich weiter konzentrierenden Markt spielen Kooperationen eine zentrale Rolle und sichern das Überleben einzelner Anbieter", sagt datagate-Sprecherin Claudia Strixner. Der Mehrwert einer Kooperation kann viele Formen haben: Zusatzumsätze bzw. -renditen, Bekanntheit, Awareness, Image-Gewinn, Distributionsvorteile, Probierbereitschaft und vieles mehr. Kein Wunder, dass sich zum Beispiel der deutsche Autohandel ein stärkeres Engagement der Automobilindustrie bei vertikalen Dialogmarketing-Konzepten wünscht, wie die Berater von UGW Dialog in einer Umfrage herausfanden. Dabei werden die von den Herstellern angebotenen Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung von den Händlern weitgehend ignoriert. Der Grund: 77,4 Prozent der Händler wollen vor allem eines: die Bereitstellung von Adressen.
Der Erfolg im Cross-Marketing lebt von der intelligenten Listenkombination. "Manchmal funktionieren die Adressen von A gut bei B, aber nicht umgekehrt", sagt Andreas Kneiphoff, Geschäftsführer von mediadress. Und nicht nur unter Effizienzkriterien, auch juristisch gehört jeder Vertrag auf den Prüfstand, sonst werde die Kooperation im Extremfall zum Straftatbestand: "Beim Tausch von Datensätzen wird auf jeden Fall eine markt- übliche Berechnung fällig", so Kneiphoff. "Und die Partner müssen ihrer Informationspflicht gegenüber den Kunden nachkommen." Solange ein Lettershop die Daten neutral verarbeitet, steht der Datenschutz keiner Kooperation im Weg, zumindest im postalischen Bereich. "Der Adressenmieter bekommt die Daten gar nicht zu Gesicht", sagt Jürgen Grundmann vom DM-Dienstleister Dialoghaus in Hamburg, der sich unter anderem als Partnervermittler engagiert. Beim E-Mail-Marketing sei das Verfahren indes noch nicht so etabliert. "Der Mailer schickt da in der Regel eine direkte Empfehlungs-Mail des Inhalts ,Klick doch mal auf XY‘." Nach Ansicht Grundmanns wird sich Listconsulting jedoch mittelfristig auch im E-Mail-Bereich durchsetzen.
Die Zeiten, in denen unter Marketing-Partnerschaften ausschließlich Adressentausch verstanden wurde, sind seiner Ansicht nach sowieso vorbei. "Marketinkooperationen gibt es heute auf vielen verschiedenen Ebenen," sagt Jürgen Grundmann. Dialogorientierte Marketingkooperationen können ebenso auf der Basis einer Empfehlung oder auf einer Produktzugabe des Kooperationspartners funktionieren. So bietet sich das Deutsche Sport Fernsehen (DSF) zum Beispiel als Lizenzgeber für Empfehlungskampagnen an. "Zunehmend werden Partnerschaften interessant, bei denen gute Marken als Lizenzgeber agieren", so Grundmann. Dies sei oft ein "sehr eleganter Weg", in neue Zielgruppen hineinzugehen.
Die fünf erfolgreichsten Kooperationsmodelle stellte Hermann Ufer im Oktober 2003 in seinem Vortrag auf der Fachkonferenz New Marketing in Hamburg vor. Im Reference Circle, sozusagen Cross-Marketing light, empfehlen sich einfach beide Partner bei möglichst vielen Gelegenheiten und loben sich gegenseitig im Schriftverkehr, auf Fotos, bei Aktivitäten, Aktionen und Events. Bei den so genannten Proaktiven Cross-Marketing-Initiativen sucht sich zum Beispiel der Spezialist für Gartengeräte A. aus H. Cross-Partner rund um das Thema Haus und Garten für einen attraktiven Kick-off zum Outdoor-Saisonstart. Das ganze kann per Direktansprache, aber auch im Handel oder in den Medien kommuniziert werden. Nach dem Muster lotst derzeit zum Beispiel Pepsi-Cola per SMS-Gewinnspiel Jugendliche in den Heide-Park Soltau.
Damit die Partnerschaft funktioniert, müssen vor allem gemeinsame Ziele und Zeitpläne abgesteckt werden. "Viele Initiativen scheitern, weil die Cross-Idee nach außen mit Begeis-terung weitergetragen wird, innen aber keine Resonanz findet", sagt Ufer. Einen Business-Plan hält er für angemessen. Schließlich heiratet man auch nicht mehr ohne Ehevertrag. asc
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