ONEtoONE-Adressumfrage, Teil 5
30.03.2004 - ONEtoONE fragt: Nach Meinung von Experten hat sich die Qualität der deutschen Adressen verschlechtert, nachdem die Post für den Nachsendeauftrag Geld verlangt? Wenn ja, wie lässt sich das kompensieren?
Arnold Steinke, Geschäftsführer der Schober Information Group: Fakt ist: Es gibt 30 Prozent weniger erfasste Umzugsadressen. Das bedeutet deutlich höhere Kosten für Direktmarketing-Anwender - nicht nur in verlorenen Porto-Ausgaben, sondern auch in verlorenen Werbemitteln und Kundenkontakten. Es ist jedoch keineswegs den K.o. für die adressierte Neukundenwerbung. Bessere Selektionen schaffen da den Ausgleich. Wie lässt sich das kompensieren? Durch bessere Selektionen. Und wie immer werden die großen Direktmarketing-Anwender nicht tatenlos sein, sondern kreativ neue Verfahren in der Kommunikation mit ihren Kunden entwickeln, um schnell selbst an Umzugsinformationen zu kommen.
Michael Baumbach, Geschäftsführer von AZ Direct Bertelsmann: Wir treten dieser Situation mit der Erschließung alternativer Datensubstanzen und intelligenter Datenmanagement-Methoden zur Qualitätssteigerung entgegen. Eine substanzielle Verschlechterung der Datenqualität ist also nicht zu befürchten.
Klaus Arnold, Geschäftsführer von Arnold, Demmerer & Partner:
Eine geringfügig schlechtere postalische Qualität/Zustellbarkeit wirkt sich nur marginal auf den Erfolg aus. Die Auswahl der richtigen Zielgruppen und Adresslisten sowie alle Optimierungs-Tools sind entscheidend. Das ist der richtige "Hebel", hier gibt es Ergebnisunterschiede bis zu 100 Prozent.
Sigrid Schemper, Leiterin Listbroking von Koop Direktmarketing:
Hier sind wir der gleichen Meinung wie die Experten, hier müsste die Post den Versendern verstärkt entgegenkommen und Anreize setzen. Vielleicht sollten hier Versender und Broker gemeinsam versuchen, Druck auf die Post auszuüben.
Durch die Kosten für den Nachsendeantrag wird sich auch die Umzugsdatenbank der Deutschen Post verschlechtern und damit als Instrument zur Adressbereinigung an Qualität verlieren. Durch verstärkte Nutzung eines Unzustellbarkeitsvermerks lassen sich Adressbestände einfach bereinigen. Aber auch hier schrecken hohe Kosten die Kunden ab, diesen Service zu nutzen. Vor allem, wenn man feststellt, dass nicht jeder Rückläufer eine echte Retoure ist, das heißt viele Mailings zustellbar wären.
Michael Sperl, Geschäftsführer von databyte: Das mag sein. Man sollte sich bei der Datenpflege aber auch nicht nur auf einen Anbieter verlassen. Es gibt auch noch andere Quellen, um Veränderungen zeitnah mitzubekommen. Der Markt wird diese Einflüsse in kurzer Zeit selbst regeln.
Stefan A. Duphorn, Geschäftsführer des Caribou-Verlags:
Durch eine Online-Aktualisierung der Daten bei der Deutschen Post zu moderaten Preisen.
Andreas Kneiphoff , Geschäftsführer von mediadress:
Die von Ihnen angesprochene Aktualisierung von Adressen mittels Post Adress ist tatsächlich schwieriger geworden, da unter anderem durch die Umstellung auf kostenpflichtige Nachsendeaufträge die Menge stark abgenommen hat. Jedoch reden wir hier über ein Teilsegment. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten zur Adressenaktualisierung auf Grund unterschiedlichster, großer Datenbestände. Somit werden weitere Möglichkeiten zur Aktualisierung von Beständen nötig sein. Das heißt allerdings nicht, dass alle Adressen-Eigner diese Möglichkeiten ausreichend nutzen, um ihre Bestände aktuell zu halten.
Roland Meyer, Geschäftsführer von bedirect: Das die Adressqualität in einigen Bereichen gesunken ist, liegt aber auch an den nicht getätigten Pflegemaßnahmen der Adressanbieter. Nur durch entsprechende Investments ist die Qualität auf dem gewünschten Niveau zu halten.
Claudia Strixner, Sprecherin von datagate:
Ja, dieser Meinung schließen wir uns an. Die Adressenqualität hat sich in der Tat verschlechtert. Im Schnitt ziehen 35 Prozent der Adressen per anno um. Dies immense Menge an Datenveränderungen gilt es aufzufangen. Kompensationsmöglichkeiten sehen wir in erster Linie durch den Einsatz von technologischen Hilfsmitteln sowie Methoden zum Datenabgleich.
Johann Kuhlendahl, Geschäftsführer von Dialoghaus:
Unser Empfehlung an Anwender: Greifen Sie verstärkt zu aktiven Adressenbeständen statt z.B. zu kalten Listen und nutzen Sie Receny-Selektionen, die sich grundsätzlich positiv auf die Response auswirken! Unser simpler Vorschlag, der die Adressenqualität insgesamt auf ein Top-Niveau bringen würde, lautet aber wie folgt:
- Kostenlose Nachsendeanträge für Konsumenten
- Kostenlose Nutzung der Umzugsadressen für Unternehmen
Aufgrund des Preises stellen weniger Konsumenten Nachsendeanträge und die teuren Umzugsadressen können bereits jetzt von vielen Unternehmen ökonomisch nicht sinnvoll genutzt werden. Darunter leidet die Adressenqualität allgemein, was für die Deutsche Post niedrigere Infopostvolumina und einen hohen Aufwand für das Handling unzustellbarer Sendungen zur Folge hat. Mit dem Prinzip "Linke Tasche/rechte Tasche" schadet sie sich vermutlich eher und macht sich zur "Bremse des Direktmarketings". Die Umsetzung des Vorschlags würde sie zum "Motor" machen.
Eric Konrad - Consultant Direktmarketing-Management von Bürgel Wirtschaftsinformationen: Eine der Hauptinformationsquellen für Bürgel-Adressen sind Eigenrecherchen. Dadurch lassen sich bei Bürgel die entstehenden Informationslücken gut kompensieren.
Alexander Schauer, Leiter Unit Adress-Management von Deutsche Post Direkt:
Inhaltlich hat sie sogar zu einer Verbesserung der Qualität geführt, denn wir haben festgestellt, dass die Sorgfalt beim Ausfüllen der Aufträge zugenommen hat. Außerdem ist die Zahl der "unechten" Nachsendeaufträge ohne tatsächliche Adressänderungsabsicht zurückgegangen. Die Verschlechterung der durchschnittlichen Adressqualität ist zum Beispiel auf das konjunkturelle Umfeld zurückzuführen. Eine hohe Adressqualität lässt sich am wirkungsvollsten durch eine Kombination mehrerer Maßnahmen realisieren. Dazu zählt die Intensivierung der Kundenbindung ebenso wie der Einsatz intelligenter Prozesse und die Unterstützung durch kompetente Dienstleister.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
