ONEtoONE-Adressumfrage, Teil 1
30.03.2004 - ONEtoONE fragt: Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage auf dem deutschen Adressmarkt?
Arnold Steinke, Geschäftsführer der Schober Information Group: Klagen ist nicht angesagt. Der Adressmarkt gibt noch genug her - jeder Dienstleister muss sich nur seinen eigenen Markt schaffen. Sicherlich geht die Nachfrage bei den traditionellen Direktmarketing-Anwendern zurück. Schließlich haben die meisten sich über die Jahre große Kunden- und Interessenten-Datenbanken aufgebaut und arbeiten dementsprechend immer mehr mit eigenen Mitteln. One-to-One ist aber nach wie vor voll im Trend. Teile der "klassischen" Werbeetats wandern zunehmend in die Individual-Kommunikation: Nicht nur "Marke machen", sondern auch konkret "Verkaufen" ist angesagt. Somit gibt es reichlich Marktpotenzial in neuen Branchen, die jetzt erst die One-to-One-Kommunikation kennen und lieben lernen.
Michael Baumbach, Geschäftsführer AZ Direct: Der Gesamtmarkt für Adressen und Dienstleistungen rund um die Adresse hat sich in den vergangenen Jahren stabilisiert. Entgegen anders lautender Prognosen aus den Zeiten der Internet-Euphorie hat die adressierte Werbesendung nicht an Attraktivität verloren und behauptet weiterhin ihren festen Platz im Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Dies wird meines Erachtens auch weiterhin so bleiben, da ausgefeilte Analysemethoden und aussagekräftige Veredelungsdaten, wie soziodemografische und psychografische Kriterien, heute eine noch zielgruppengenauere Adress-Selektion erlauben und den Kampagnenerfolg nachhaltig unterstützen. Die Bedeutung von Direktmarketing als das messbare Marketinginstrument wird also eher noch zunehmen. Im Adressbereich werden neben den klassischen Mietlisten aktuell zunehmend Spezialsegmente wie Lifestyle-Daten und zielgruppenspezifische Adressbestände aus allgemeinen Haushaltsdatenbanken nachgefragt. Eine steigende Tendenz, wenn auch ausgehend von einem relativ kleinen Marktanteil, verzeichnen wir für E-Mail-Adressen.
Klaus Arnold, Geschäftsführer von Arnold, Demmerer & Partner: Insgesamt positiv, aber je nach Anwender-/Branche mit Licht und Schatten.
Sigrid Schemper, Leiterin Listbroking von Koop Direktmarketing: Das letzte Jahr war stagnierend bis leicht rückläufig, wobei die Entwicklung bei den Kunden zweigeteilt, d.h. sehr unterschiedlich war und ist: Einerseits wurden aufgrund der schlechten Konjunktur viele Budgets reduziert. Andere jedoch haben ihre Aktivitäten verstärkt und investieren mehr in Direktwerbung als im Vorjahr. Von einer durchgreifenden Erholung und Belebung des Marktes ist jedoch noch nicht viel zu merken.
Michael Sperl, Geschäftsführer databyte: Der Markt Business-Adressen steckt - auch wenn das kein Adressverlag offiziell zugeben würde - in einem Dilemma. Die Probleme sind bekannt: Schwindende Umsätze bei Adressverlagen, hohe Pflege- und Beschaffungskosten, flache Informationen und Adressmaterial mit hoher Floprate. Die Kunden erwarten zu Recht bestmögliche Preis-Leistungsverhältnisse, die derzeit nur wenige bieten.
Stefan A. Duphorn, Geschäftsführer des CaribouVerlags: Problematisch sind vor allem Lifestyle-Adressen. Hier wurde in der Vergangenheit viel kaputt gemacht. Potenzial haben immer noch gute Business-Adressen.
Andreas Kneiphoff , Geschäftsführer mediadress: Es ist schwieriger geworden, aber durchaus nicht hoffnungslos. Viele Werbetreibende haben in den letzten zwei Jahren den Einsatz von Fremdadressen zurückgefahren, aber ihre Werbeaktivitäten deswegen nicht eingestellt. Wir spüren inzwischen eher wieder einen Aufwärtstrend. Natürlich wird ständig versucht, Streuverluste zu minimieren und somit die Zielgruppe noch besser einzugrenzen. Als professioneller Zielgruppenmanager ist dies ohnehin unser täglich Brot, denn nur mit der richtigen Zielgruppe hat der Werbetreibende den erwünschten Erfolg. Außerdem vergrößert sich die Zahl neuer Adressen-Gruppen.
Roland Meyer, Geschäftsführer bedirect: Sowohl der Kunde als auch die Anbieter stehen vor neuen Herausforderungen. Der Kunde muss durch wirtschaftliche Restriktionen mit immer geringerem Budget höhere Marketingerfolge erzielen. Wir als Anbieter müssen Adressen liefern, mit denen der Kunde seine Ziele erreichen kann. Das Gebot der Stunde heißt daher Klasse statt Masse.
Besondere Bedeutung kommt dabei der Reduktion von Streuverlusten zu. Sei es durch die Anmietung von bonitätsgeprüften und wirtschaftaktiven Adressen oder durch die Vermeidung der Ansprache von Negativ- oder Sperradressen (Waschabgleich).
Claudia Strixner, Sprecherin von datagate: Der Markt ist im Umbruch. Die Kunden legen zunehmend mehr Wert auf Qualität, d.h. Aktualität von Daten, und tendenziell weniger auf die Datenquantität. Eine zentrale Rolle werden dabei technologische Entwicklungen spielen, welche Lösungsansätze für die Datenaktualisierungs-Problematik liefern. Der Markt gestaltet sich aufgrund dieser Herausforderungen zunehmend schwierig. Konsequenz wird die Konzentration von Anbietern im Wettbewerb sein. Wir rechnen damit, dass rund fünf große Anbieter in Zukunft den Adressenmarkt bestimmen werden. Kleinere Anbieter und Nischenanbieter werden mehr und mehr in den Hintergrund gedrängt und verlieren an Bedeutung.
Johann Kuhlendahl, Geschäftsführer Dialoghaus: Die Konjunktur auf dem Adressenmarkt spiegelt die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland wider. Gleichzeitig gerät die postalische Adresse unter Druck, weil Direktmarketinganwender neue DM-Instrumente für sich entdecken.
Eric Konrad, Consultant Direktmarketing-Management von Bürgel Wirtschaftsinformationen: Immer mehr kleinere Firmen entdecken CRM, Data Warehouse (Aufstockung der Kunden-Datenbanken) und Datamining (Erkennung und Nutzung der Bedürfnis-Synergien zwischen Zielgruppen). Steigende Anfragen gehen einher mit steigender Beratungsintensität. Gefragt sind mehr Selektionstiefe und immer speziellere Zielgruppen. Dadurch werden Selektionen aufwendiger.
Alexander Schauer, Leiter Unit Adress-Management von Deutsche Post Direkt: Adressbereinigung: Die durchschnittliche Adressqualität nimmt - verursacht vor allem durch das konjunkturelle Umfeld, schwindende Meldetreue und andere Faktoren - tendenziell ab. Daher steigt für viele Unternehmen die Bedeutung externer Unterstützung bei der Sicherung ihrer Adressqualität.
Adressvermietung: Hochqualifizierte Postkäufer-Adressen stehen dem Markt zur Zeit in großer Zahl zur Verfügung, so dass Qualität zur Zeit grundsätzlich bezahlbar ist. Allerdings ist die Tendenz vieler Marktteilnehmer erkennbar, hochwertige Adressen nur mehr selektiv zu bewerben, um so eine Übersättigung des Adressaten zu vermeiden.
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