"Medienhäuser müssen chirurgisch operieren"
29.12.2003 - Burda Ciscom steigt in den CRM-Markt ein
Burda Ciscom bringt 2004 eine eigene CRM-Lösung auf den Markt. Zwei Jahre lang tüftelte die Unit an Entwicklung und Implementierung. "Jetzt sind wir soweit, dass wir an den Markt gehen können", sagt Marketing-Leiterin Kerstin Schmidt-Ott. Anlässlich der Einführung präsentieren Josef Ritter, Geschäftsführer von Burda Ciscom, und Alexander Markert vom Business Development ihre neue Schöpfung "CRM for rent" auf einer Tagung in Offenburg.
"Im Verlagswesen ist es unumstritten viel günstiger, profitable Kunden zu binden, als stetig neue zu gewinnen", sagte Jürgen Siegloch, Geschäftsführer von Burda Direct und Burda Ciscom, in seiner Eröffnungsrede. Acht Prozent ihres Umsatztes erzielt die Verlagsgruppe mittlerweile mit Direktmarketing, beim Umsatzwachstum landete die Unit hinter Burda Eastern Europe auf Platz zwei.
Nun der Einstieg in den CRM-Markt: "Mit 'CRM for rent´ bieten wir modulare Lösungen für Customer-Service, Kampagnen-Management und Database-Marketing", sagt Josef Ritter. Das Unternehmen agiert dabei als Application-Service-Provider und schnürt für seine Kunden ein Dienstleitungspaket aus Systemlösungen und Beratung. Das CRM-Angebot soll eine Forderung des Marktes bedienen, die sich in den letzten Jahren immer deutlicher herauskristallisiert hat: Die vollständig personenzentrierte Suche. "Das System bietet dem Nutzer die 360-Grad-Sicht auf den Kunden in Echtzeit", sagt Markert.
Durch die Eingabe des Namens präsentiert das Tool alle vertriebsrelevanten Informationen über die Person mit der gesamten Kontakthistorie in einer Maske: mit Adresse und Umsätzen über den Geburtstag bis hin zur Zahlungsmoral. Zudem kann hinter jedem Namen eine unbegrenzte Zahl von Telefonnummern oder Adressen hinterlegt werden. Dies hätte in herkömmlichen Systemen oft zur Dublettenproduktion geführt, so Markert. Einzelne Kommunikationskanäle können gesperrt oder als Favoriten markiert werden. Zudem kann das System Kunden- und Referenzbeziehungen darstellen: Es gibt auf Anhieb Auskunft darüber, wo ein Kunde außerdem noch einkauft und wer ihn geworben hat.
Auch auf die drängende Frage nach der Profitabilität des Kunden hat "CRM für rent" eine Antwort: eine Art Bonitätsverwaltung. Gute bzw. schlechte Zahlungsmoral wird mit Punkten belohnt oder geahndet. "Wir machen das so ähnlich wie die Flensburger Verkehrssünderkartei", sagt Klaus Hudelmaier, Leiter Database-Marketing bei Burda Direct: "Wir sind nicht nachtragend." Die Politik im Haus beschreibt er so: Kavaliersdelikte sind nach 18 Monaten vergessen, systematische Prämienabsahner werden allerdings intern registriert. Die Verknüpfung mit den Schufa-Bonitätsdaten ist technisch möglich, aber nicht ganz billig. Was das System anbietet, ist eine automatische Lösung, etwa die Markierung der Adresse nach zwei versäumten Zahlungsterminen.
Als weiteres Highlight schilderte Markert eine Anwendung zur Prämienverwaltung. Auf einen Klick sieht der Agent im Gespräch sofort, wie die Prämie aussieht, die er den potenziellen Abonnenten verspricht: Tasche oder Uhr sind mit Foto direkt hinterlegt. Ebenso können eingehende Briefe des Kunden eingepflegt werden. "CRM für rent" ermöglicht den Agents außerdem, ihre Kommunikation darüber abzuwickeln. E-Mails und Briefvorlagen sind direkt aktivierbar und können zu Dokumentationszwecken wiederum im System hinterlegt werden. Im Wandel des Marktumfelds für Medienanbieter halten indes nicht nur flüchtige Kunden die Verlage auf Trab. "Vor allem die veränderten Mediennutzungsmuster stellen geläufige Geschäftsmodelle auf den Kopf", erläuterte Unternehmensberater Gregor Vogelsang im Vormittagsprogramm.
Der Anzeigen- und Lesermarkt habe sich grundsätzlich gewandelt: Das klassische Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation zwischen Verlagen und ihren Kunden sei überholt. Musikliebhaber kaufen nicht mehr die ganze CD, die der Produzent ihnen serviert. "Nutzer nehmen den Medienmachern das Produkt zunehmend aus der Hand und betätigen sich als Depaketierer", analysiert Vogelsang. "Mit der zunehmenden Etablierung von P-to-P-Musiktauschbörsen geht nicht nur der größte Teil der Wertschöpfungskette verloren. Auch die Hürden zur Bewahrung der traditionellen Nutzungsmuster werden im Internet umgangen."
Da Werbungtreibende jedoch profitable Kunden erreichen wollen, müssten die Medienhäuser zunehmend chirurgisch operieren. Unternehmen, die unter diesen Bedingungen erfolgreich agieren, machten ihre Kunden zum "Superpaketierer", wie etwa der US-amerikanische Kabelnetzbetreiber EPG. In den USA würden bereits massenhaft Kabelnetzplattformen verkauft, auf denen Zuschauer ihr Programmpaket selber schnüren. "Da liegt das Geld. Und nicht im Werbemarkt", sagte Vogelsang. Die Medienhäuser stünden nun vor der Aufgabe, eine neue Balance zwischen Maß- und Massenproduktion zu finden, und vor der Herausforderung, die neue Komlexität zu beherrschen.
Firmenpatriarch Dr. Hubert Burda wurde eigens mit dem Hubschrauber eingeflogen und begeisterte sich für das Tracking als größte Innovation der Medienkommunikation. "Die Google-News sind für mich der Inbegriff des Customer-related Managements," schwärmt der Medienmogul. asc
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