Rezension: Das Mailing
19.11.2002 - Das Mailing ist nach wie vor das wichtigste Instrument im Direktmarketing. Die Autoren des Fachbuches "Das Mailing, Planung, Gestaltung, Produktion", verdeutlichen in ihren Beiträgen wie man Mailings einsetzt, um den gewünschten Erfolg zu erzielen.
Das Buch, das in der Reihe "Direktmarketing - Wissen für den Profi" erschienen ist, richtet sich u.a. an Fach- und Führungskräfte im Marketing, an Mitarbeiter in PR-Abteilungen und Werbeagenturen sowie Gewerbetreibende. Zu den Schwerpunkten zählen Marketing-Automation und Kampagnenmanagement, die Adressqualität, die Gestaltung des Mailing sowie die Wahl des Papiers und Druckverfahrens.
"Ziel jeder Dialogmarketingmaßnahme ist es, unser Gegenüber davon zu überzeugen, etwas zu tun - und zwar als direkte Reaktion auf die Maßnahme", heißt es zu Anfang des Buches.
Überzeugen und Motivieren sind also die Grundpfeiler des Mailing. Das heißt in erster Linie: ein Angebot erstellen. Das Angebot hebt die Vorteile des Produktes hervor, die den Einzelnen überzeugen. Die Vorteile müssen so deutlich sein, dass sie Einwände zerstreuen und eventuelle Nachteile gar nicht erst ins Blickfeld rücken. Denn: "Menschen träumen nun einmal davon, den Kuchen zu essen und ihn gleichzeitig zu behalten."
Den Empfänger motiviert man aber nicht nur per Angebot, auch eine einfache und natürliche Ansprache sind von Bedeutung. Fachterminologie, lange Texte, Schachtelsätze und Passivkonstruktionen im Mailing dürften kaum auf Gegenliebe stoßen. Klare (deutsche!) Sätze, eine emotionale Sprache und eine ebenso klare Handlungsaufforderung haben weit bessere Erfolgschancen.
Auch für die Mailing-Gestaltung hält das Buch umsetzbare Tipps bereit. Zum Beispiel: Bilder sind noch immer ein Garant für Aufmerksamkeit, da unser Gehirn sie 40-mal schneller verarbeitet als Text und Zahlen. Aber Achtung: Farben drücken, ebenso wie geometrische Formen, Stimmungen und Gefühle aus und sollten deshalb bewusst und zielgruppengerecht gewählt werden.
Einen breiten Raum nimmt im Fachbuch die Produktion von Mailings ein. Hier geht es immerhin um einen bedeutenden Kostenfaktor: "Den größten Kostenanteil einer kompletten Direktwerbekampagne beansprucht neben dem Porto die Werbemittelherstellung. Als Richtwert ist zum Beispiel bei einem klassischen Mailing, bestehend aus Brief, Prospekt, Antwortkarte und Versandhülle, in einer Auflage von 100.000 Aussendungen gestreut, für die Produktion und das Material circa die Hälfte der Gesamtkosten einzuplanen." Für jedes Werbemittel folgen Beispiele einer Kostenkalkulation je nach Drucktechnik, Gewicht, Papierart und Farben.
Das umfassende, kompetente und trotz komplexer Inhalte stets verständliche Buch schließt mit einem Fallbeispiel zum Thema "Dialogmarketing im B-to-B-Bereich". Praxisbeispiele sind ohnehin immer wieder eingestreut. Fazit: nützlich, interessant und lesenswert!
Heinrich Holland (Hrsg.), Mitherausgeber Holger Albers und Heinz Fischer, Autoren: Bernd Danielczyk, Timucin Güzey, Kerstin Plehwe, Klaus Schantz, Dieter Schefer, Alexander Szugger, Peter Ziesecke: Das Mailing, Planung, Gestaltung, Produktion, 210 Seiten, geb., Gabler-Verlag, Wiesbaden 2002, 39,90 Euro
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