Die deutsche Agenturlandschaft brennt!
19.11.2002 - argonauten-Chef Hansjörg Zimmermann über Feuerlöscher, Notausgänge und den Agenturtyp der Zukunft
Von Hansjörg Zimmermann
Nehmen wir mal an, es brennt. Ihre prächtigen Büroräume strahlen den Glanz des Erfolgs aus. Aber es nützt nichts, Sie müssen raus. Die meisten von uns würden vielleicht noch zarte Löschversuche wagen, aber der gesunde Menschenverstand sagt: "Raus, nichts wie raus hier." Schließlich steht der Löschzug leider nicht in der hauseigenen Tiefgarage. In der Regel sind wir nach solchen Katas- trophen schneller auf den Beinen, als man glauben mag. Unser Adrenalin sorgt dafür, dass wir bald wieder ein - wenngleich nur provisorisches - Dach über dem Kopf haben. Oft entstehen aus diesen Situationen Ideen, die im Nachhinein aus der Krise eine Chance haben entstehen lassen.
Fakt ist: In unserer Branche brennt es. Seit genau 24 Monaten. Die Politik ob rot, gelb, grün, schwarz oder ampelorientiert tut ihr Übriges dazu, dass auch in den nächsten 24 Monaten nicht wirklich Land in Sicht ist. Eine Agentur nach der anderen fackelt ab. Graffiti, Lehr & Brose, iCentric und White Lion stehen vor einem Aschehaufen. Andere Agenturen haben sich eine Rauchvergiftung zugezogen und sind mit Packungsbeilage und Nebenwirkungen beschäftigt. Wie aber reagiert denn die deutsche Agenturwelt in dieser Branchenkrise? Man hat den Eindruck, viele warten darauf, dass das Feuer von alleine ausgeht, anschließend eine Fee hereinkommt und jeder sich drei neue große Etats wünschen darf.
Wir Agenturen sind übergewichtig, unbeweglich, selbstbemitleidend und ängstlich geworden. Wo ist der Blick nach vorne? Alle reden heute über Integrierte Kommunikation - aber welche Agentur beherrscht denn diese Klaviatur wirklich? Jetzt ist die Chance, gerade auch für Dialog-orientierte Agenturen, diese Position geschickt zu besetzen. Nicht jammern, handeln!
Raus jetzt, nichts wie raus, muss die Devise lauten. Fragt sich aber: wie? Viele Kunden beharren heute mit Recht auf eine problem- und gleichzeitig kundenorientierte Agentur. Sie erwarten einen neuen Typus Agentur, der flexibel auf die Marktbedingungen reagiert. Kleinen, überschaubaren Teams ohne aufgeblähten Wasserkopf gehört die Zukunft. Integrierter Kommunikationsarbeit aus einer Hand, nicht aus vielen Händen.
Die Agenturen müssen schrumpfen. Auf eine Größe, die der Kunde bezahlen kann und ihm einen Return-on-Marketing-Investment garantiert. Die Agenturen werden sich neu und anders verbünden. Neue kleine Einheiten werden entstehen und gemeinsame Sache machen, wenn der Auftraggeber es wünscht. Meine Prognose: Es werden neue Agenturen und Agenturmodelle entstehen, die die Flaute als Phase voller Chancen begreifen. Diese Agenturen werden eine neue kreative Ära einleiten. Während viele Agenturen immer noch paralysiert sind, werden die Mutigen punkten und den übergewichtigen Agenturbären vielleicht das Fell über die Ohren ziehen.
Nach den Networks der 60er Jahre, der GGK-Agentur-Phase der 70er, der inhabergeführten Phase der 80er Jahre und den multimedialen 90er-Agenturen kommt jetzt das Jahrzehnt der "Heartselling"-Agenturen - mutig, bescheiden und immer aggressiv für den Kunden streitend. Denen und nicht den Feuerlöschern gehört die Zukunft.
Hansjörg Zimmermann ist Managing Partner der argonauten in München,
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