webmiles - mehr als nur Meilen im Web
28.10.2002 - Kundenbindung auf allen Kanälen: webmiles setzt auch auf E-Mail-Marketing, Coupons und Kreditkarten
Hoch gelobt als Vorzeige-Start-up und preisgekrönt für ihr Geschäftsmodell erlebte die 1999 gegründete webmiles AG in München einen euphorischen Auftakt. Was sich in der Offline-Welt in Form von Kundenkarten schon lange bewährt hatte, galt nun auch für die Online-Welt: Bonuspunkte und Prämien auszuloben, um Kaufbereitschaft und Kundenbindung zu erhöhen. Es folgte rasche Expansion. Und ebenso rasche Konsolidierung. Inzwischen hat sich webmiles aus der reinen New-Economy- Nische entfernt - und ist wohl gerade deshalb erfolgreich.
Kurz nach der Gründung, im Jahr des Internet-Hype, plante webmiles noch, alle europäischen Märkte zu erschließen. In Frankreich, Schweden, den Niederlanden, Großbritannien und der Schweiz wurden Filialen eröffnet. Doch inzwischen hat sich einiges getan - sowohl auf dem Markt als auch im Unternehmen selbst. Ende 2000 ist der Mediengigant Bertelsmann mit einer Mehrheitsbeteiligung bei webmiles eingestiegen, Mitgründerin Loretta Würtenberger stieg dafür kurze Zeit später aus. Knapp ein Jahr später verließen auch die letzten Gründer, Patrick Boos und Dominik von Ribbentrop, die Firma. Seitdem ist Mario Schwegler, der von Bertelsmann kommt, alleiniger webmiles-Vorstand. Zwischenzeitlich wurde eine Konsolidierungsphase eingeläutet. "webmiles hat sich auf ein tragfähiges Ge- schäftsmodell konzentriert, die Organisation restrukturiert und die Auslandsbüros mit Ausnahme der Schweiz geschlossen", so Sprecherin Nicole Vesting.
Das Kerngeschäft der Münchner ist nach wie vor das Prämiensystem. Die Konsumenten können sich online als webmiles-Kunden registrieren und erhalten für Transaktionen auf den Portalen der Partner Bonusmeilen, die sie in Sachprämien umtauschen können. Insgesamt 40 Partnerunternehmen arbeiten mit dem Bonussystem von webmiles, darunter bol.de, ADAC, TUI, Quelle Versicherungen, debitel und die DAB bank. Die Möglichkeiten, webmiles zu sammeln, sind vielfältig - und nicht auf Online-Transaktionen festgelegt. So können etwa debitel-Kunden, die bei webmiles registriert sind, allein fürs Telefonieren Bonusmeilen erwerben. Beim Autoverleiher Sixt wiederum werden für jedes gemietete Fahrzeug webmiles gutgeschrieben. Anders als die meisten Bonussysteme arbeitet webmiles nicht nur umsatzorientiert, sondern belohnt auch Aktivitäten, die kein Geld kosten. Nicole Vesting: "Unser System wird auch zur Kundensteuerung eingesetzt. Die Berliner Bank wollte zum Beispiel ihre Transaktionskosten in den Schalterhallen senken und die Kunden zur Online-Überweisung animieren. Indem wir heute jede Online-Transaktion mit webmiles belohnen, haben wir dieses Ziel verwirklichen können."
Das Dienstleistungsportfolio der Münchner wurde in den letzten Jahren sukzessive ausgeweitet. Unter dem Dach der arvato direct services, einer Tochter von Bertelsmann-Arvato, erhielt webmiles Zugang zu den notwendigen Ressourcen, um sich vom Internet-Start-up zum medienübergreifenden Anbieter von Kundenbindungslösungen hochzuarbeiten. webmiles setzt nun auch auf E-Mail- und SMS-Marketing, Marktforschung und Couponing. Für den Erhalt von Werbung bzw. die Teilnahme an Umfragen werden Bonuspunkte ausgelobt, ebenso winken dem Konsumenten weitere webmiles, wenn er Coupons in den Geschäften der entsprechenden Partnerunternehmen einlöst. Vesting: "Arvato unterstützt uns im Bereich IT-Entwicklung und -Betrieb, Call-Center, Prämienlogistik und in der Ergänzung unseres Produktportfolios um Offline-Mailings." webmiles hingegen kümmert sich um die strategische Beratung und Betreuung der Partner, die Prämienauswahl und Aktivitäten zur Ausschöpfung des Cross-Marketing-Potenzials. Die E-Mail-Aktionen - von der Kreation bis zum Versand - übernehmen die Münchner ebenfalls selbst. Zudem hat webmiles noch eine Kreditkarte im Programm. Wer mit ihr zahlt, Sie ahnen es bereits, kann Bonuspunkte sammeln. Je höher die Rechnung, desto mehr Meilen gibt es folglich.
250.000 Kunden besitzen die webmiles-Kreditkarte, insgesamt sind 1,3 Millionen Teilnehmer bei den Münchnern zum Meilensammeln registriert. Innerhalb des nächsten Jahres will webmiles den Break-even erreichen - allerdings, so Vesting, "unter Voraussetzung einer stabilen Konjunktur". sam
ONEtoONE sprach mit webmiles-Vorstand Mario Schwegler über die Internet-Ideologie von damals, die Unternehmenspositionierung von heute und die Pläne der Zukunft.
ONEtoONE: webmiles hat sich vom Online-Prämienanbieter zu einer Kundenbindungsplattform entwickelt, verzeichnet Wachstum und steuert den Break-even an. Eine positive Entwicklung - dank Bertelsmann. Kommt die New Economy nicht ohne die Old Economy aus?
Mario Schwegler: Die New Economy hat eine Fülle positiver Effekte auf die Wirtschaft ausgeübt und einige verkrustete Strukturen freigesetzt. Umgekehrt musste die New Economy feststellen, dass sich nicht jedes Offline-Geschäftsmodell dazu eignet, ins Internet übertragen zu werden. webmiles ist ein Beispiel für die Fusion beider Welten unter maximaler Ausschöpfung des Erfahrungspotenzials. Auf unserer Partnerplattform vereinen wir ehemalige Start-ups wie dooyoo und etablierte Marken der Offline-Welt wie den ADAC. Unter unseren Mitarbeitern sind heute die Online-affinen Kreativen der ersten Stunde und Direktmarketingexperten aus dem Hause Bertelsmann. Bei uns gibt es Kernarbeitszeiten und Partys!
OtO: Mit welcher Dienstleistung generieren Sie den meisten Umsatz?
Schwegler: Mit dem Meilenverkauf. Neben den festen Partnerschaften weitet sich das Portfolio der Promotionpartner, die für einzelne Aktionen webmiles-DM-Produkte nutzen, stark aus. Diese zweite Säule des Geschäftsmodells wird sich umsatzrelevant deutlich steigern.
OtO: Wie sehen Ihre Zukunftspläne aus?
Schwegler: webmiles bleibt ein internetbasiertes Bonusprogramm. Wir werden das Partnerportfolio um weitere Angebote anreichern. Um möglichst weitgefächerte Belohnungen anbieten zu können, werden wir den Offline-Bereich, der sich mit unserer Kreditkarte hervorragend entwickelt, weiter ausbauen. So planen wir für das Jahr 2003 den Launch der ersten webmiles-Kundenkarte.
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