Erfolgsmedium E-Mail?
28.10.2002 - "E-Mail-Marketing etabliert sich als feste Größe im Direktmarketing"
Immer mehr Unternehmen tun es - Werben via E-Mail. Laut aktuellem Direkt Marketing Monitor der Deut- schen Post haben im Jahr 2001 131.000 Unternehmen ihre Kunden mit Hilfe elektronischer Werbebriefe kontaktiert. Und dafür beträchtlich mehr Geld ausgegeben als in den Jahren zuvor. So sind laut der Post-Studie die Aufwendungen für E-Mail-Marketing im letzten Jahr auf 1,3 Milliarden Euro angestiegen. Hat sich das Neue Medium also am Werbemarkt etabliert?
Glaubt man den Zahlen der Deutschen Post, so ist die E-Mail-Marketing-Branche entgegen dem allgemeinen Trend explosionsartig gewachsen: und zwar um hundert Millionen Euro gegenüber dem Jahr 2000. Doch Wachstumsschub hin oder her - wirklich systematisch wird E-Mail-Marketing von den wenigsten Werbungtreibenden eingesetzt. So beschränken sich 59 Prozent der E-Mail-Marketing-aktiven Unternehmen auf den unregelmäßige Versand von Neuigkeiten, 47 Prozent der befragten Unternehmen senden auf Anfrage Informationen zu. Das klingt nicht gerade nach ausgefeilter Marketingstrategie. Nur 25 Prozent der Befragten versenden regelmäßig Newsletter.
Doch die Zeiten der Konzeptlosigkeit dürften bald vorbei sein, zumindest ist E-Mail-Marketing inzwischen auch für die Media-Agenturen ein Thema. "Die Nachfrage ist stark gewachsen, dafür dass die E-Mail noch ein sehr junges Medium ist", beobachtet Timucin Guezey, Senior Consultant für Direktmarketing bei der Wiesbadener Carat Direct. "E-Mail-Marketing hat sich als feste Größe etabliert - als Tool im Direktmarketing." Dabei handele es sich immer um "vernetzte Geschichten", die E-Mail werde ausschließlich ergänzend zu anderen Medien eingesetzt. Dass sie ein beliebtes Zusatzmedium ist, fand auch die Deutsche Post heraus. Laut Direkt Marketing Monitor setzen 54 Prozent der Unternehmen auf die Kombination mit Telefonmarketing, 47 Prozent versenden gleichzeitig Print-Mailings.
Und was sagen die E-Mail-Marketing-Anwender dazu? "Unsere oberste Vorgabe ist die Synchronisation mit den restlichen Werbemaßnahmen", bestätigt Alessandra Doell, CRM-Managerin bei Grundig. Der Elektronikkonzern hat seit dem letzten Jahr E-Mail-Marketing und CRM für sich entdeckt und nun vier produkt- und zielgruppenspezifische Newsletter im Angebot. Insgesamt 7.000 Technikinteressierte haben sich für die Newsletter registriert. "Wir setzen aber nach wie vor auch auf Print und TV, um Image-Awareness zu erreichen." Strategie bei Grundig: Auf die Zielgruppe kommt es an, nicht auf E-Mail-Marketing um jeden Preis. Fest steht: Bei immer mehr Unternehmen erhält die E-Mail als ergänzendes Medium Einzug in den Gesamtmarketingmix. Und einige Kampagnen glänzen mit wirklich kreativen Ideen. So lancierte BMW Mini etwa kürzlich eine originelle E-Mail-Aktion - und profitierte letztlich von viralen Effekten.
"Wen würden Sie nicht ans Steuer Ihres Mini lassen?" wurde per E-Mail gefragt. Der Autohersteller generierte damit neue E-Mail-Adressen, die neu gewonnenen Adressaten erhielten eine doppelt personalisierte E-Mail: Nicht nur sie selbst wurden beim Namen genannt, sondern auch der entsprechende Bekannte, der seinen imaginären Mini eben niemals rausrücken würde (ganz im Gegensatz zur E-Mail-Adresse seines Bekannten). Auch der Online-Buchhändler Amazon.de setzt auf virales E-Mail-Marketing, um Neukunden zu gewinnen. Alle geworbenen Käufer erhalten eine Gutschrift über fünf Euro - ebenso wie der Adressat, der Amazon.de weiterempfohlen hat.
E-Mail-Marketing ist kostengünstig, flexibel, zeitsparend und interaktiv. Das dürfte inzwischen hinlänglich bekannt sein, werden diese Vorteile doch auf nahezu sämtlichen einschlägigen Kongressen diskutiert. Darüber hinaus kann E-Mail-Marketing auch eingesetzt werden, um klassisches Dialogmarketing zu optimieren. Das hat jetzt der Neu-Ulmer Dienstleister mission<one> erkannt und ein neues Produkt gelauncht: den e-test. Der ermöglicht es, Print-Mailings vorab per E-Mail zu testen. Die Mailing-Entwürfe werden einfach an einige Testpersonen gesandt. Hinter jedem Test-Element verbirgt sich ein Internet-Link, sodass gemessen werden kann, auf welche Elemente geklickt wird. Somit kann genau geprüft werden, wie der Empfänger etwa auf Text, Bilder, Design, Verstärker, Preise, Produktnamen oder Gewinnspiele reagiert. Dementsprechend kann dann das Print-Mailing konzipiert werden. Neben der Wirkung einzelner Gestaltungselemente zeichnet sich mit Hilfe des e-test auch ab, ob für das Mailing überhaupt die richtige Zielgruppe gewählt wurde. Damit sollen letztlich Streuverluste bei der kostspieligeren Print-Mailing-Kampagne verhindert werden.
Fazit: Verglichen mit anderen Werbeformen steckt das E-Mail-Marketing noch immer in den Kinderschuhen. Doch die Akzeptanz auf Unternehmensseite und die kreativen Konzepte der Dienstleister nehmen kontinuierlich zu. Entsprechend positiv sind die Zukunftsprognosen. Guezey von Carat Direct meint: "E-Mail-Marketing wird weiter zulegen. Es werden sich feste Formate und Anbieterlösungen durchsetzen. Die Technologie bietet dem E-Mail-Marketing eine große Spielwiese." Optimistisch stimmt auch der Direkt Marketing Monitor der Deutschen Post. Demzufolge wird E-Mail-Marketing bis 2004 um weitere 18 Prozent zulegen. Ob das Neue Medium jedoch den gewünschten Erfolg bringt, hängt letztlich von den Konzepten ab - und vom zielgerichteten Einsatz. sam
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