Martin Riesenfelder: "Eine gute Idee ist global!"
24.07.2002 - Der neue internationale Kreativ-Award Cannes Lions Direct landete Anfangserfolg
"Cannes Lions Direct hat ein Zeichen gesetzt, er ist der erste globale DM-Creative-Award, der die DM-Fundamentalisten von den frischen, kreativen Denkern in der Branche trennt. Und: Wo die DM-Branche bislang in Cannes nur von außen durch den Zaun gucken durfte, kann sie sich jetzt zum ersten Mal mit Film und Print auf der gleichen Spielwiese tummeln", schwärmt ThompsonConnect-Kreativchef Martin Riesenfelder. Riesenfelder war neben b.a.s-Chefin Monika Beumers deutscher Juror bei den allerersten Cannes Lions Direct. Und diese Pionier-Jury zählte zu den "lebendigsten, euphorischsten und innovativsten" des gesamten Festivals, hieß es.
Der Anfangserfolg war überwältigend: 1.063 Einreichungen aus 35 Ländern hatte die 26-köpfige Jury unter dem Vorsitz von Malcolm Speed, Chairman und CEO von Rapp Collins Worldwide in New York, zu begutachten.
"Die Qualität der Lions Direct reichte von unterirdisch bis exzellent, es war halt der erste Lions Direct, da wussten viele noch nicht, wo die Messlatte hängt", sagt Riesenfelder. Dass das Niveau so mancher DM-Einreichung zu wünschen übrig ließ, meint auch der Schweizer Juror Gilbert Fisch von Fisch.Meier.Direkt in einem Interview mit dem Schweizer Werber-Portal persoenlich.com. Fisch zitiert Markus Ruf mit den schönen Worten: "Die hätten noch nicht einmal am lokalen Tischservietten-Wettbewerb irgendeine Chance gehabt." Wer milde gestimmt ist, entschuldigt die Einreichung schlechter Arbeiten damit, dass die Bewertungskriterien nicht hinlänglich bekannt waren: "Der große Unterschied zu nationalen DM-Awards ist, dass neben dem Fokus auf Strategie und Response besonderer Wert auf Kreativität und Execution, also Text- und Design-Qualität gelegt wird", so Riesenfelder.
Und da stehen die deutschen Kreativen ihrer weltweiten Konkurrenz offensichtlich in nichts nach: Von insgesamt 73 deutschen Einreichungen schafften es 13 Arbeiten auf die Shortlist - fünf von OgilvyOne, je zwei von Scholz & Friends und Wunderman sowie je eine von Graffiti, SkaDialog, YOC und BBDO InterOne. Davon wiederum wurden drei mit einem Löwen belohnt: BBDO InterOne hat für ihre Mini-Kampagne einen Gold-Lion gewonnen, Graffiti holte Bronze für Audi und Scholz & Friends räumte einen Bronze-Lion für ihre Sachsen-Kampagne ab.
Eine ordentliche Bilanz also, zumal wenn man bedenkt, dass die USA zwar mit 169 Einreichungen nach Großbritannien die meisten Arbeiten im Rennen hatten, aber letztlich nur zwei Lions gewannen. Die US-Arbeiten seien stark Response-orientiert, dafür fehle ihnen aber "Look and Feeling", begründet Riesenfelder das vergleichsweise schlechte Abschneiden der Amerikaner.
Obwohl sich die Cannes Lions Direct ganz klar als Kreativ-Award positionieren, ist ein guter Reponse-Wert die Voraussetzung für eine po- sitive Bewertung. Und beim Response-Wert - das wird auch bei nationalen Wettbewerben oft beklagt - versucht so mancher zu schummeln. Oder versucht es auf die naive Tour: So schrieb eine Agentur zur Rubrik Response: "The clients liked it very much!" Na, versuchen kann man´s ja mal, aber diese Arbeit wurde, wie einige andere "Fake-Kampagnen", aussortiert.
Absoluter Landessieger ist Großbritannien: Von 44 vergebenen Awards gehen 17 nach England. "Die Engländer haben sehr mutige kreative Ansätze - mehr als alle anderen. Breaking the rules ist eine britische Tugend", so Riesenfelder. Auch die Spanier glänzten durch kreative Lösungen.
Generell haben die Europäer besser abgeschnitten als der Rest der Welt: 33 der 44 Lions gingen nach Europa. Obwohl Arbeiten aus allen fünf Kontinenten zu bewerten waren, hat es offensichtlich keine Probleme wegen der landestypischen Unterschiede gegeben. "Eine gute Idee ist global!", ist Riesenfelder überzeugt. Es hätten all jene Arbeiten Erfolg gehabt, die über eine Dramaturgie verfügen, in denen das Produkt oder Angebot interessant und spannend inszeniert sei. "Blumensamen- und Notizblock-Mailings haben keine Chance."
Ermutigend an diesem ersten Cannes Lions Direct-Wettbewerb ist nicht nur die große Resonanz sowie die hohe Qualität der Gewinner- kampagnen, sondern auch der Trend, den die Juroren ausmachten: "Brandbuilding im Dialogmarketing gewinnt international an Bedeutung. Um dem Overkill in der klassischen Kommunikation zu entkommen, wählen immer mehr Unternehmen alternativ den direkten Weg und investieren in Relationship-Programme." Wenn das kein gutes Zeichen für die Zukunft der Branche ist! vh
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