Das Couponing ist in aller Munde, doch: Wann und für wen lohnt es sich?
24.07.2002 - Als Absatzförderungs-, Promotion- und Kommunikationsinstrument berührt Couponing fast alle Bereiche des Marketingmix.
ks Ob am Regal, per Post oder direkt am Produkt platziert (was laut Studien den höchsten Response beschert) - Coupons erreichen die Kunden über alle Kanäle. Wollen Werbungtreibende Coupons nutzen, müssen sie sich die Frage stellen: Was will ich erreichen? ONEtoONE hat mit Patrick Wassel, Berater des Couponing-Spezialisten Loyalty Management + Communications in Hamburg, über das Potenzial von Couponing gesprochen.
ONEtoONE: Ist Couponing Bestandteil von Kundenkartenprogrammen?
Patrick Wassel: Die Kundenkarte zielt auf Kundenbindung ab, der Fokus von Couponing liegt auf Neukundengewinnung. Zwar kann man Treue auch mit Coupons belohnen, das wird aber bislang kaum praktiziert und sicherlich immer eine Randdisziplin bleiben. Im Idealfall versteht es ein Unternehmen, beide Tools miteinander zu verknüpfen, also durch gezieltes Couponing das Einkaufsverhalten der Karteninhaber zu beeinflussen.
OtO: Wie wird Couponing strategisch eingesetzt?
Wassel: Couponing-Konzepte können aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Der Handel verfolgt andere Marketingziele als die Markenartikler, also die Hersteller. Die klassischen, produktabhängigen Coupons werden von der Markenartikelindustrie lanciert, etwa per Distribution in Magazinen. Zum Beispiel mit einem Angebot, ein Nivea-Produkt zum halben Preis zu erwerben. Doch was hat der Handel davon? Der hat gar nichts davon, weil das Nivea-Produkt überall in der Gegend rumsteht, nicht nur bei Karstadt oder Müller! Und deshalb wird sich der Handel diese Aktionen, die einen großen Aufwand darstellen, ordentlich bezahlen lassen.
OtO: Kann sich der Einzelhandel Couponing überhaupt leisten?
Wassel: Ja, denn händler-getriebene Aktionen können sich positiv auf die Frequenz sowie das Cross- und Upselling auswirken und müssen keinen großen Aufwand bedeuten.
Coupons können relativ primitiv auf-gebaut sein, zum
Beispiel kann et- wa eine Bä- ckerei in ihrer Nachbarschaft Gutschei- ne für ein neues Brot verteilen. Das ist sicherlich sehr effektiv.
OtO: Welchen Coupon-Mechanismus würden Sie dieser Bäckerei empfehlen?
Wassel: Es ist günstiger, eine Zugabe zu geben, ganz klar. Ich will ja den Umsatz
möglichst halten oder sogar erhöhen. Es gibt aber auch noch eine andere Möglichkeit für den Einzelhändler: Wenn der Kunde einen rein monetären Einkaufsgutschein bekommt, zum Beispiel im Wert von fünf Euro, dann neigt er dazu, den Durchschnittsbon erheblich zu steigern, also über den Gutscheinwert hinaus noch Geld auszugeben. Der Coupon generiert einen Umsatzzuwachs.
OtO: Welche Couponing-Konzepte sind wegweisend für die Branche?
Wassel: Die Hamburgischen Electricitäts-Werke AG (HEW) hat eine erfolgreiche Kundenkarte mit relativ vielen Mitgliedern. Innerhalb der Kundenzeitschrift distribuiert sie nicht individualisierte, aber personalisierte Coupons. Somit kann man zurückverfolgen, wer wo was wie kauft. Das ist ein wichtiger Weg, weil mit Coupons eben auch Daten zum Einkaufsverhalten generiert werden können. Allerdings ist das Konzept vom Handling her für den Kunden sehr kompliziert: Er trägt den Coupon aus der HEW-Kundenzeitschrift zu McDonald´s, erhält dort aber keinen direkten Rabatt, sondern lässt den Coupon nur abstempeln. Anschließend sendet er ihn an die HEW, die den Coupon-Wert auf das Kundenkartenkonto gutschreibt.
Das ist sicher eines der anspruchsvollsten Coupon-Systeme, die es in Deutschland im Augenblick gibt. Aber es scheitert doch noch ein wenig an der Kundenfreundlichkeit. In Zukunft werden die Systeme sicherlich noch ausgeklügelter sein.
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
