An Grenzen stoßen ist Teil des Wettbewerbs
24.07.2002 - Rabatte und Zugaben - ein Jahr nach der rechtlichen Kurskorrektur
Es war vor einem Jahr: Restriktionen verschwanden in der Versenkung, Marketer und Werbungtreibende saßen in den Startlöchern, die Ära des Feilschens und der neue Frühling der Kundenclubs konnte beginnen, denn: Am 25. Juli 2001 wurden die Dreißiger-Jahre-Relikte Rabattgesetz und Zugabeverordnung abgeschafft.
"Viele Unternehmen haben hurra geschrien, nach dem Motto: Wir können jetzt alles machen", sagt Rechtsreferent Thorsten Beck vom Deutschen Direktmarketing Verband (DDV). Doch dem ist natürlich nicht so: Nach wie vor existieren Wettbewerbsbeschränkungen wie die Preisangabenverordnung (PangV) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Und die konterkarieren die Freiheiten, die Werbungtreibende zu haben glaubten.
"Die neue Freiheit ist gar nicht so groß wie beschrieben", so Patrick Wassel, Berater der Loyalty Management + Communications in Hamburg, "dennoch hat sich die Tür zu größeren Spielräumen einen Spalt weit geöffnet." Gerade Dialogmarketer würden nun durch Mehrwertdienste in Form von Zugaben über eine erweiterte Klaviatur verfügen.
Rabatte zu gewähren, könne sich der Einzelhandel aber wegen der niedrigen Margen nicht ohne Weiteres leisten, so Wassel. Denn die Kosten für Rabattaktionen müssten durch Massenumlage schließlich an anderer Stelle wieder reingeholt werden.
Generell gilt: "Rabatt- und Mehrwertkonzepte werden so lange funktionieren, wie Unternehmen damit Geld verdienen, nicht verbrennen", sagt Holger Kuhfuss, Geschäftsführer von RBC Consulting in Ismaning. "Kaufhof kann nicht x Aktionen ausrufen und für jeden Artikel 20 Prozent Rabatt geben. Das wirkt nur, wenn der durchschnittliche Warenbon höher ist."
Bevor Werbungtreibende in die Rabattschlacht ziehen, ist Experimentieren im Spannungsfeld der verbleibenden Wettbewerbsbeschränkungen angesagt. "Ein neues Spielfeld ist eröffnet und noch sind nicht alle Spielregeln definiert", sagt Dr. Ralf T. Kreutzer, Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt in Bonn.
Daher gelte es, im Laufe der Zeit die Regeln zu präzisieren und festzuhalten, was in Sachen Rabatt und Zugaben erlaubt ist, was toleriert wird und was einstweilige Verfügungen zu vermeiden hilft. Klar, dass Werbungtreibende sich dabei auch mal ein "blaues Auge" holen. Dafür erzielen spektakuläre Aktionen eine starke Pressewirksamkeit und sind, was die rechtliche Akzeptanz anbelangt, zunehmend von Erfolg gekrönt.
Jüngstes Beispiel aus Köln: Das Oberlandesgericht hob im Juli 2002 eine einstweilige Verfügung, initiiert von der Zentrale
zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, gegen den Kölner Warenhauskonzern Kaufhof auf.
Kaufhof hatte während des Winterschlussverkaufs 2002 mit einem Frühaufsteherrabatt von zehn Prozent geworben. Laut Gericht stellt diese Aktion kein übertriebenes Anlocken dar und verstößt daher nicht gegen das UWG. Kommentar eines Kaufhofsprechers: "Die Gerichtsentscheidung unterstreicht die Reformbedürftigkeit des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb."
Können Werbungtreibende künftig auf weitere Wettbewerbsliberalisierungen hoffen? Da es laut Beck noch keine gefestigte Rechtsprechung gibt, müsse man zunächst die derzeitige Situation ausloten. Und: "Die ist einfach noch Neuland", so Kreutzer, "ein Kennenlernen des grünen Bereichs." Nichtsdestotrotz besteht der Knackpunkt für ihn darin, den Wettbewerb nach vorn zu bringen: "An Grenzen stoßen ist Teil des Lernprozesses und der Wettbewerbskonzeption, von der ich überzeugt bin." ks
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