Reader´s Digest: Die Idee ist global, die Realisierung lokal
25.06.2002 - "Willkommen im Global Village von Reader´s Digest" liest, wer die Website von Reader´s Digest anklickt.
Und in der Tat: Der Direktmarketing-Pionier ist ein Paradebeispiel für die gelungene Internationalisierung einer Geschäftsidee. Der im Jahre 1922 in den USA gegründete Magazin-, Buch-, Musik- und Videoverlag ist heute in über 60 Ländern auf allen fünf Kontinenten vertreten. Konzept und Marke sind weltweit identisch.
Reader´s Digest Deutschland, die auch Österreich und die Schweiz betreut, ist die größte Niederlassung außerhalb der USA. Kein Wunder, denn der deutschsprachige Markt verfügt über rund 83 Millionen kaufkräftige Menschen. Doch auch weniger reiche Länder haben sich für Reader´s Digest als lukrativ erwiesen. "Aus Sicht von Reader´s Digest lohnt es sich auf jeden Fall, ins Ausland zu gehen, aber nur mit einer eigenen Niederlassung", sagt Pressesprecher Uwe Horn. Dabei verfolgt die US-Mutter eine einfache Strategie: Die Idee ist global, die Realisierung lokal. Horn sagt: "Wir begreifen uns als Teil eines globalen Unternehmens und nutzen diese Stärke für Aktivitäten in den lokalen Märkten."
So wird also bei jedem neuen Markteintritt ein eigener Standort mit dort einheimischen Mitarbeitern eröffnet. Alle Werbemittel werden jeweils vor Ort entwickelt und produziert und sind sowohl von der Produktauswahl als auch von den gestalterischen Finessen auf den entsprechenden Markt zugeschnitten.
Trotzdem erfinden die Mitarbeiter das Rad nicht jedes Mal neu. Reader´s Digest macht, was alle Direktmarketing-Profis machen: testen. Bei dem Versender wird das gleich grenzüberschreitend getan. So zählen zu den Testmärkten in Europa vor allem Frankreich, Deutschland und Großbritannien. "Es kann sein, dass ein Format in mehreren Ländern ähnlich aussieht", so Horn. "Funktioniert ein Mailing in einem Land, wird es auch in den Nachbarländern getestet. Die Feinheiten wie sprachliche Details werden immer an das entsprechende Land und die Zielgruppe angepasst."
Das Erfolgsgeheimnis von Reader´s Digest ist nach Horns Dafürhalten das "gute Networking auf allen Funktionsebenen". So haben die verschiedenen Standorte gleich mehrmals im Monat Kontakt und arbeiten zusammen - vom Marketing bis hin zur Buchredaktion. In international besetzten Workshops werden beispielsweise gemeinsam Mailing-Ideen entwickelt.
Horn empfiehlt: "Wenn man ein Produkt hat, das sich für Direktmarketing eignet, sollte man über ein Auslandsengagement nachdenken. Jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, welchen Weg es dabei gehen möchte, ob mit einer eigenen Niederlassung oder einer Agentur vor Ort. Man sollte Direktmarketing international nutzen, muss aber den Draht und die Sensibilität für die Märkte und die Zielgruppen haben." vh
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