Reader�s Digest: Die Idee ist global, die Realisierung lokal

25.06.2002 - "Willkommen im Global Village von Reader�s Digest" liest, wer die Website von Reader�s Digest anklickt.

Und in der Tat: Der Direktmarketing-Pionier ist ein Paradebeispiel f�r die gelungene Internationalisierung einer Gesch�ftsidee. Der im Jahre 1922 in den USA gegr�ndete Magazin-, Buch-, Musik- und Videoverlag ist heute in �ber 60 L�ndern auf allen f�nf Kontinenten vertreten. Konzept und Marke sind weltweit identisch.

Reader�s Digest Deutschland, die auch �sterreich und die Schweiz betreut, ist die gr��te Niederlassung au�erhalb der USA. Kein Wunder, denn der deutschsprachige Markt verf�gt �ber rund 83 Millionen kaufkr�ftige Menschen. Doch auch weniger reiche L�nder haben sich f�r Reader�s Digest als lukrativ erwiesen. "Aus Sicht von Reader�s Digest lohnt es sich auf jeden Fall, ins Ausland zu gehen, aber nur mit einer eigenen Niederlassung", sagt Pressesprecher Uwe Horn. Dabei verfolgt die US-Mutter eine einfache Strategie: Die Idee ist global, die Realisierung lokal. Horn sagt: "Wir begreifen uns als Teil eines globalen Unternehmens und nutzen diese St�rke f�r Aktivit�ten in den lokalen M�rkten."

So wird also bei jedem neuen Markteintritt ein eigener Standort mit dort einheimischen Mitarbeitern er�ffnet. Alle Werbemittel werden jeweils vor Ort entwickelt und produziert und sind sowohl von der Produktauswahl als auch von den gestalterischen Finessen auf den entsprechenden Markt zugeschnitten.

Trotzdem erfinden die Mitarbeiter das Rad nicht jedes Mal neu. Reader�s Digest macht, was alle Direktmarketing-Profis machen: testen. Bei dem Versender wird das gleich grenz�berschreitend getan. So z�hlen zu den Testm�rkten in Europa vor allem Frankreich, Deutschland und Gro�britannien. "Es kann sein, dass ein Format in mehreren L�ndern �hnlich aussieht", so Horn. "Funktioniert ein Mailing in einem Land, wird es auch in den Nachbarl�ndern getestet. Die Feinheiten wie sprachliche Details werden immer an das entsprechende Land und die Zielgruppe angepasst."

Das Erfolgsgeheimnis von Reader�s Digest ist nach Horns Daf�rhalten das "gute Networking auf allen Funktionsebenen". So haben die verschiedenen Standorte gleich mehrmals im Monat Kontakt und arbeiten zusammen - vom Marketing bis hin zur Buchredaktion. In international besetzten Workshops werden beispielsweise gemeinsam Mailing-Ideen entwickelt.

Horn empfiehlt: "Wenn man ein Produkt hat, das sich f�r Direktmarketing eignet, sollte man �ber ein Auslandsengagement nachdenken. Jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, welchen Weg es dabei gehen m�chte, ob mit einer eigenen Niederlassung oder einer Agentur vor Ort. Man sollte Direktmarketing international nutzen, muss aber den Draht und die Sensibilit�t f�r die M�rkte und die Zielgruppen haben." vh

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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