Autobranche: Der MINI startet durch

23.10.2001 - Die Markteinf�hrung des neuen MINI wird von einer aufw�ndigen Dialogmarketing-Kampagne begleitet

Ein Auto ist kein Schokoriegel. Wer als Endverbraucher in ein Auto investiert, stellt sich ein kleines Verm�gen auf die Stra�e. Also: Gut Ding will reifen, schnelle Kaufentscheidungen sind die Ausnahme. Kein Wunder also, dass auch die Markteinf�hrung des neuen MINI von einer aufw�ndigen Dialogmarketing-Kampagne begleitet wird.
Den Etat f�r die Interessentengewinnung und -qualifizierung hatte die MINI-Mutter, die M�nchner BMW Group, an die ortsans�ssige BBDO InterOne vergeben. Deren mehrstufiges Programm startete bereits im Oktober 2000. In der ersten Stufe wurden Mailings, Zeitschriftenbeilagen und Promotion-Karten bei Events eingesetzt, um vordefinierte Zielgruppen zu qualifizieren. Angeboten wurde ein MINI-Book mit Informationen rund um den Nachfolger des Kultautos. Mehr als eine halbe Million Mailings sind versandt worden - unter anderem an Studenten, Gutverdienende und Singles. Je nachdem, wie gro�es Interesse am neuen MINI im Fragebogen des MINI-Book bekundet wurde, sind die Interessenten in drei Gruppen unterteilt worden. An die "MINI Enthusiasten" ging ein hochwertiges Informations-Package namens X_Press. Der Rest erhielt stattdessen einen Newsletter namens Update.
Die MINI-Kampagne wird von der Einbindung der H�ndler begleitet, die nat�rlich auch eigene Akquisitionsma�nahmen durchf�hren. Selbstgewonnene Adressen konnten zur kostenlosen Qualifizierung an BMW weitergegeben werden. Die H�ndler haben die M�glichkeit, per Extranet jederzeit auf ihren Interessentenpool zur�ckzugreifen.
Man lege Wert auf v�llige Transparenz f�r den H�ndler, sagt Petra Leifert, bei MINI zust�ndig f�r Dialogmarketing und Internet. BBDO InterOne ist �brigens nicht die einzige Dialog-Agentur, die auf den MINI abf�hrt. So hat die M�nchner Heller & Partner Autoh�ndlern und BMW-Niederlassungen Mailing-Vorlagen f�r die Vorstellung des MINI in ihren jeweiligen B�ros konzipiert. Die Frankfurter G.K.K. pflegt die Datenbank des H�ndler-Online-Bereichs. Ganz neu dabei ist die M�nchner Agentur straight, die sich im Pitch um den Kundenbetreuungs-Etat f�r den MINI durchgesetzt hat. Der erstmals vergebene Etat wird die laufenden Werbema�nahmen f�r Neukundengewinnung und Handelsmarketing erg�nzen. Online k�nnen MINI-Interessierte �brigens Infos und Probefahrten abfordern. Freie Fahrt also f�r den MINI. mac

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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