Autobranche: Der MINI startet durch
23.10.2001 - Die Markteinführung des neuen MINI wird von einer aufwändigen Dialogmarketing-Kampagne begleitet
Ein Auto ist kein Schokoriegel. Wer als Endverbraucher in ein Auto investiert, stellt sich ein kleines Vermögen auf die Straße. Also: Gut Ding will reifen, schnelle Kaufentscheidungen sind die Ausnahme. Kein Wunder also, dass auch die Markteinführung des neuen MINI von einer aufwändigen Dialogmarketing-Kampagne begleitet wird.
Den Etat für die Interessentengewinnung und -qualifizierung hatte die MINI-Mutter, die Münchner BMW Group, an die ortsansässige BBDO InterOne vergeben. Deren mehrstufiges Programm startete bereits im Oktober 2000. In der ersten Stufe wurden Mailings, Zeitschriftenbeilagen und Promotion-Karten bei Events eingesetzt, um vordefinierte Zielgruppen zu qualifizieren. Angeboten wurde ein MINI-Book mit Informationen rund um den Nachfolger des Kultautos. Mehr als eine halbe Million Mailings sind versandt worden - unter anderem an Studenten, Gutverdienende und Singles. Je nachdem, wie großes Interesse am neuen MINI im Fragebogen des MINI-Book bekundet wurde, sind die Interessenten in drei Gruppen unterteilt worden. An die "MINI Enthusiasten" ging ein hochwertiges Informations-Package namens X_Press. Der Rest erhielt stattdessen einen Newsletter namens Update.
Die MINI-Kampagne wird von der Einbindung der Händler begleitet, die natürlich auch eigene Akquisitionsmaßnahmen durchführen. Selbstgewonnene Adressen konnten zur kostenlosen Qualifizierung an BMW weitergegeben werden. Die Händler haben die Möglichkeit, per Extranet jederzeit auf ihren Interessentenpool zurückzugreifen.
Man lege Wert auf völlige Transparenz für den Händler, sagt Petra Leifert, bei MINI zuständig für Dialogmarketing und Internet. BBDO InterOne ist übrigens nicht die einzige Dialog-Agentur, die auf den MINI abfährt. So hat die Münchner Heller & Partner Autohändlern und BMW-Niederlassungen Mailing-Vorlagen für die Vorstellung des MINI in ihren jeweiligen Büros konzipiert. Die Frankfurter G.K.K. pflegt die Datenbank des Händler-Online-Bereichs. Ganz neu dabei ist die Münchner Agentur straight, die sich im Pitch um den Kundenbetreuungs-Etat für den MINI durchgesetzt hat. Der erstmals vergebene Etat wird die laufenden Werbemaßnahmen für Neukundengewinnung und Handelsmarketing ergänzen. Online können MINI-Interessierte übrigens Infos und Probefahrten abfordern. Freie Fahrt also für den MINI. mac
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