Kreation auf der DIMA: Effizient - aber bitte auch anspruchsvoll!

24.09.2001 - Gleich drei Workshops und Seminare hatten die Bedeutung der Kreativit�t im Dialogmarketing zum Thema.

Gleich drei Workshops und Seminare hatten die Bedeutung der Kreativit�t im Dialogmarketing zum Thema. Referenten waren zum einen Walter Pl�tz und Sabine K�hler, Gesch�ftsf�hrer Kreation bei Publicis Dialog beziehungsweise MSBK Proximity, zum anderen Folker Wrage, stellvertretender Gesch�ftsf�hrer Kreation der Frankfurter OgilvyOne, und Dr. Alfred Koblinger, Chef der Wiener Agentur Palla, Koblinger_ Proximity.

W�hrend am DIMA-Montag und -Dienstag jeweils rund 40 Zuh�rer den Ausf�hrungen von Wrage und Koblinger beiwohnten, waren es beim Grundlagenseminar von Pl�tz und K�hler, das am ersten Messetag abgehalten wurde, lediglich 20 Teilnehmer. M�glicher Grund: Der eigentliche Kongress fand nur am Montag und Dienstag statt. Die Veranstaltungen stie�en �berwiegend auf positive Resonanz.
Alle Referenten stimmten (nat�rlich) �berein, dass die Kreation eine zunehmend wichtige Bedeutung im Dialogmarketing einnehme. K�hler und Pl�tz f�hrten den Zuh�rern eine Reihe von Anzeigen und Werbefilmen vor, die von klassischen Agenturen realisiert wurden. Pl�tz ist �berzeugt, dass die Dialogmarketer k�nftig mit allen m�glichen Zielgruppen kommunizieren m�ssen. Hierf�r sei es aber notwendig, die Dialogkommunikation genauso witzig zu gestalten wie Print-Anzeigen und TV-Spots. Kreatives Dialogmarketing sei bereits im Einsatz, so der Publicis-Dialog-Mann, er beklagte aber, dass etwa typische DRTV-Werbespots nicht an die kreative Qualit�t klassischer TV-Werbespots herank�men. Und letztere wiederum nur selten mit Response-Elementen erg�nzt w�rden.
Allerdings: Kreativit�t bedeutet auch, auf altbekannte Regeln mitunter zu verzichten. Vorsichtig formulierte Pl�tz, die V�gele-Dialogmethode habe sich "etwas" �berlebt. Koblinger attackierte in seinem Workshop die "traditionelle" �berzeugung, wonach Kreation nur zweitrangig ist: "Nehmen Sie es mir nicht �bel, dass ich unsere Glaubensgrunds�tze attackiere. Sie gelten immer noch. Aber die Welt hat sich seitdem ganz sch�n ver�ndert!", so der �sterreicher.
Die mediale Vielfalt, sagen Pl�tz und K�hler, f�hre dazu, dass der Verbraucher die Kontrolle �bernehme. Der Konsument ver�ndere sich, er habe h�here Anspr�che und weniger Geduld. Zudem sinke generell das Interesse an Werbung, u.a. weil die Menge an Werbebotschaften zunehme. "Der gro�e Unterschied, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielperson zu bekommen, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und Einstellungen - die im besten Fall zu Handlung, Response oder Auftr�gen f�hren - zu �ndern, ist Kreativit�t - und nichts anderes", sagt etwa Koblinger. "F�r Nichtkreative ist das Begreifen von Kreativit�t in etwa so unm�glich wie es f�r einen Mann unm�glich ist, zu begreifen, was es hei�t, schwanger zu sein", dozierte ein l�chelnder Wrage. Eine kreative L�sung, so Pl�tz und K�hler, sei einfach, �berraschend und relevant f�r die Zielgruppe. K�hler betonte, es reiche als Kreativer nicht, zu denken "Hauptsache anders". Kreative L�sungen st�nden immer im engen Kontakt mit dem jeweiligen Markt oder dem Individuum.
Freie Kreativit�t gibt es in der Werbung nicht, ist auch Wrage �berzeugt. F�r eine gute Kreation sei es aber auch notwendig, dass man den Kreativen ein gutes Briefing auf den Tisch lege. Welches Business-Ziel wird verfolgt? Welche Medien werden eingesetzt und wie ist die Marke positioniert? Das sind Fragen, so Wrage, die beantwortet werden m�ssen.
Und dann umgeht man vielleicht auch die Uniformit�t so mancher Mailing-Kampagnen. "'Anbei�", sagt Wrage, "ist ein sprachliches Unding. Ich stelle meine Frau doch auch nicht mit den Worten vor 'Anbei finden Sie meine Frau�". Koblingers Fazit: "Starke kreative L�sungen zusammen mit den richtigen Techniken werden Ihr Direct Marketing viel erfolgreicher machen." Wohl wahr. mac

Bild: Dominique Korschinek

Dominique Korschinek
(The Digitale)

Bild: Peter Bilz-Wohlgemuth

Peter Bilz-Wohlgemuth
(The Digitale)

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