Lizenzmarke
Die Maus - eine deutsche Erfolgsgeschichte
Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe
Bild: Bild: WDR / Stefan Falke
23.03.2017 - Von Deutschland über Asien bis nach Amerika: Die orangefarbene Maus aus dem WDR-Programm hat nicht nur den Sprung auf andere Kontinente geschafft, sondern kann inzwischen auch eine 45-jährige Erfolgsbilanz vorweisen. In der heutigen Medienwelt, in der eine aufwendig animierte 3D-Figur binnen weniger Wochen von der nächsten abgelöst wird, ist sie damit eine herausragende Konstante. Kleine wie große Zuschauer schätzen ihre Beständigkeit und Zuverlässigkeit, was sie im Lizenzgeschäft zu einer dauerhaft gefragten Marke macht. Die Maus ist und bleibt Kult! Als Lizenzagentur wirft die WDR Mediagroup für ONEtoONE einen Blick auf ihre Geschichte.
von Verena Jugel
[k]Ein Gastbeitrag von Julia Wurzer, Teamleiterin Marken, WDR Mediagroup. [/k]
Alles begann, als ein vierköpfiges Team rund um Gert K. Müntefering eine Sendung mit dem Titel "Lach- und Sachgeschichten für Fernsehanfänger" entwickelte, die am 7. März 1971 erstmals von der ARD ausgestrahlt wurde. Anders als heute kamen die Sachgeschichten ursprünglich ohne Worte aus. Unter den Lachgeschichten stach vor allem die "Geschichte von der Maus im Laden" dank ihrer charmanten Hauptfigur hervor. Diese kam beim Redaktionsteam des WDR so gut an, dass es sie von Friedrich Streich animieren und gleich eine ganze Reihe an Maus-Spots produzieren ließ. Die Fernsehmaus war geboren. Da die Fans schon bald von der "Sendung mit der Maus" sprachen, wurde die Sendung am 23. Januar 1972 umbenannt.
Das neue Format war das erste Programm für Kinder, das Sachwissen in Form kurzer Beiträge vermittelte. Anfänglich von Pädagogen als "zu bunt, zu laut, zu schnell" empfunden, überzeugte es bald seine Kritiker durch den Ansatz, komplexe Sachverhalte auf eine ungewöhnliche, kindgerechte Art anzugehen. So lautete eine der berühmtesten Fragen nicht etwa, wie Zahnpasta hergestellt wird, sondern wie die Streifen dort hineinkommen. Von der Produktion von Schokoküssen bis zur Funktion eines Atomkraftwerks griff die Sendereihe immer wieder Themen auf, die gemeinhin als zu schwierig für Kinder galten. Spannende Sondersendungen und Aktionen, wie etwa ein Weltraum-Abstecher zur Raumstation ISS, sorgten für besondere Aufmerksamkeit. Insgesamt umfasst das Archiv der Redaktion mittlerweile stolze 2.300 Sachgeschichten und ca. 400 Maus-Spots.
Bild: Bild: WDR / Stefan Falke
Ein wichtiger Grundsatz von Beginn an war es, stets journalistische Neutralität zu wahren. So werden bis heute keine Firmennamen und Markenlogos gezeigt. Der traditionell zweisprachige Vorspann, die unverwechselbare Eröffnungsmelodie von Hans Posegga, die prägnante Erzählstimme von Armin Maiwald und der grüne Pullover von Christoph Biemann sind weitere Markenzeichen, die der Sendung zu ihrem Kultstatus verhalfen.
Auch der familiengerechte Sendeplatz am Sonntagvormittag in der ARD und im KiKA hat Tradition. Woche für Woche erreicht die "Sendung mit der Maus" durchschnittlich 1,85 Mio. Zuschauer in beiden Kanälen. Insgesamt erzielte die "Sendung mit der Maus" 2016 am Sonntag in ARD und KiKA kumuliert rund 18 Mio. Zuschauer (Quelle: AGF / GfK, 2016). Im Samstagabend-Programm begeistert die Maus ebenfalls ihre Fans: Seit 2006 belegt die "Frag doch mal die Maus"-Show regelmäßig die Prime Time im Ersten. Die Jubiläums-Show zum 10-Jährigen im Dezember 2016 lockte über 3,6 Mio. Fans vor den Bildschirm. Die bisherigen 25 Shows des beliebten Familienformates, das 2017 fortgeführt wird, erreichten durchschnittlich einen Marktanteil von 15 Prozent. Und auch jenseits des Fernsehens sorgt die Maus für Begeisterung, zum Beispiel beim "Türen auf für die Maus"-Aktionstag, in dessen Rahmen seit 2011 jedes Jahr am 3. Oktober Unternehmen und Institutionen einen Einblick hinter ihre Kulissen gewähren, zuletzt waren es rund 650. Für alle Interessenten: Der Aufruf für den diesjährigen Aktionstag wurde gerade im Januar gestartet. Und dass die Maus immer mit der Zeit geht, ist nicht erst durch den einschlägigen Erfolg der 2014 eingeführten Maus-App klar, durch die die Lach- und Sachgeschichten mobil geworden sind und die in diesem Jahr mit dem German Design Award ausgezeichnet wurde.
Als Lizenzmarke ist die Maus universell einsetzbarDiese umfassende Präsenz hat dazu geführt, dass 84 Prozent der deutschen Kinder zwischen 4 und 12 Jahren die Maus kennen. 23 Prozent von ihnen besitzt Maus-Produkte (Quelle: Icon Kids & Youth, Kids License Monitor, Wave 1/2016). Alle Artikel müssen zum Format passen und eine entsprechende Qualität aufweisen - dafür sorgen wir als Lizenzagentur. Zu echten Dauerbrennern entwickelt haben sich die Sachbuchreihe von Random House, die CDs und DVDs von der RC Release Company und das Maus-Magazin vom Blue Ocean Verlag, ebenso wie die Postkarten von Art Concept und die Plüsch-Artikel von Schmidt Spiele. Aufgrund der zeitlosen Attraktivität der Marke lassen sich immer wieder neue Produkte erfolgreich im Handel etablieren. 2015 hat das Spiel "Die Maus - Reise durch Deutschland" das Goldene Schaukelpferd in der Kategorie "für die ganze Familie" gewonnen. 2016 veröffentlichte MDM Deutsche Münze, das größte Münzhandelshaus der Welt, die erste deutsche Silbermünze mit Mausmotiv.
Doch echte Fans wollen die Maus auch live erleben, was wir im Rahmen von außergewöhnlichen Kooperationen möglich machen. Das Kölner Odysseum etwa bietet seinen kleinen Besuchern im "Museum mit der Maus" die Gelegenheit, selbst wissenschaftlich zu experimentieren. Das Ravensburger Spieleland, das 2016 mit über 410.000 Gästen einen Besucherrekord aufgestellt hat, präsentiert einen eigenen Maus-Themenpark mit Kino, einem Maus-Fahrgeschäft und einer Wiese zum (M)ausruhen. Seit letztem Jahr gibt es zudem die Möglichkeit im Maus-Haus zu übernachten. Die nächste Saison startet am 5. April. Auch dann können sich die Besucher wieder auf neue Maus-Attraktionen freuen. Dank der Show-Produktion Terbrüggen kann man darüber hinaus die Maus als Walkact bei diversen Veranstaltungen im gesamten deutschsprachigen Raum höchstpersönlich treffen. In Kürze wird es die erste Stadtführung mit der Maus geben und auch Freizeitführer stehen bald in den Regalen des Buchhandels bereit, zunächst erscheint im Droste Verlag "Dein Niederrhein" und "Dein Ruhrgebiet".
All dies zeigt: Als Lizenzmarke ist die Maus universell einsetzbar. Sie funktioniert sogar über Ländergrenzen hinweg, zum Beispiel in Japan, wo sie seit 2006 erfolgreich durch eine örtliche Agentur vermarktet wird. Die WDR mediagroup vertreibt zudem weltweit die Maus-Senderechte, die für jeden Markt individuell angepasst werden können. Und als Maskottchen der International Emmy Kids Awards wird sie dieses Jahr bereits zum vierten Mal an der Verleihung des renommierten Preises in Cannes teilnehmen.
Fragt man uns heute, wie die Geschichte weitergeht, gibt es darauf nur eine Antwort: In 50 Jahren ist die Maus immer noch die wichtigste und vertrauenswürdigste Wissensmarke in Deutschland - und in vielen weiteren Ländern der Welt.
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