Dgitalisierung
In fünf Schritten zur kundenorientierten Digitalstrategie
23.01.2019 - Selbst wenn Unternehmens-Website, App, Newsletter oder Facebook-Seite vorhanden sind, brauchen Unternehmen eine ganzheitliche Digitalstrategie. Es kommt dabei auf die Herangehensweise an, wie erfolgreich sie ist. Wer vom Kunden her denkend eine Digitalstrategie entwickeln will, kann in fünf Schritten erreichen, wirklich "Customer first" umzusetzen und immer nah am Markt zu aggieren.
von Susanne C. Steiger
Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben die Menschen, wenn sie mit einem Unternehmen in Kontakt kommen wollen? Bekommen die Kunden an jedem Touchpoint das, was sie brauchen und erwarten? Wo hakt es? Das müssen Unternehmen heute analysieren und dann mit höchster Priorität adressieren. Für Falko May von der Digitalagentur Cocomore ist klar, "dass diejenigen, die jetzt nicht in digitale Produkte und Service-Entwicklung investieren, spätestens in fünf Jahren keine Chance mehr am Markt haben." Er hat fünf Schritte definiert, mit denen eine kundenorientierte Digitalstrategie Erfolg verspricht.
Schritt 1: Definition und messbare Ziele festlegen
Die erste und wichtigste Frage, die sich Verantwortliche stellen müssen, lautet: Was heißt Digitalisierung konkret für mein Unternehmen? Wo bietet mir Digitalisierung den größten Mehrwert und welche Ziele verfolge ich damit?
Im Klartext bedeutet dies: Legen Sie Sinn und Zweck der Digitalisierung fest, priorisieren Sie diese und versehen sie mit klaren messbaren und smarten Zielen. Dazu brauchen Sie eine Zahlen- und Datenbasis. Ist diese nicht sofort vorhanden, können Ziele zunächst auf Basis von Hypothesen und Expertenwissen definiert werden. Das hilft, Geschwindigkeit aufzubauen und erste Ergebnisse zu erzielen, ohne auf das Ende einer langen Analysephase zu warten. Denn: Eine erfolgreiche Digitalstrategie muss heute schnell greifbare Ergebnisse liefern.
Schritt 2: Ziele und Maßnahmen mit KPIs hinterlegen, Datenbasis aufbauen
"Data is the new oil": Einer guten Idee darf im Jahr 2019 nicht mehr allein aus einem Bauchgefühl heraus nachgegangen werden. Sie muss auf Insights basieren und ein messbares Ziel verfolgen. Werten Sie verfügbare Daten aus Tools wie Google Analytics aus, sehen Sie Ihre bestehenden internen Datenquellen an und fügen Sie diese in einem "360 Grad Customer View" zusammen.
Dieser Schritt nimmt in der Regel längere Zeit in Anspruch: Bauen Sie dazu am besten sogenannte "Sand Boxes" auf, in denen eine erste Zusammenführung geprobt werden kann. Befragen Sie zusätzlich Ihre Kunden direkt: Tiefeninterviews, Fokusgruppen und andere Formen der qualitativen Marktforschung geben wichtige Hinweise auf Bedarf und Anforderungen der Kunden und damit auf Innovationsansätze für Unternehmen. Zur Validierung sollte eine quantitative Analyse erfolgen, die Indikatoren für den zu erstellenden Business Case liefert.
Schritt 3: Mehrwerte für den Kunden liefern
Beginnen Sie die Entwicklung neuer digitaler Produkte und Services auf Grundlage fundierter Daten. Mit diesen gelingt es Ihnen schnell, konkrete Ansätze zu identifizieren und eine digitale Roadmap zu erstellen. Berücksichtigen Sie, dass es niemals nur darum geht, Produkte möglichst effektiv zu verkaufen, sondern vielmehr die echten Painpoints der Kunden im Umgang mit den beworbenen Produkten adressiert werden sollen. Das Ziel: Lösungen bieten, die den Kunden in spezifischen Situationen wirklich weiterhelfen. Idealerweise sprechen Sie damit sowohl rationale als auch emotionale Aspekte an: Günstigere Preise, bessere Information oder Exklusivität sind einige Beispiele. In jedem Fall sollten alle Ihre Maßnahmen darauf abzielen, die eigene Produktpalette zu erweitern oder durch Services zu ergänzen, um damit die Marke möglichst vom Wettbewerb abzuheben.
Schritt 4: Agil vorgehen und (wenn nötig) schnell scheitern
Jetzt heißt es schnell ein MVP (Minimal Viable Product) umzusetzen. Die Betonung liegt aber hier auf "Minimal". Sehen Sie in dieser Phase davon ab, die kompletten Anforderungen für ein neues Produkt oder einen neuen Service wasserfallartig herunter zu schreiben und abzubilden. Lassen Sie ein Produkt entstehen, das die wesentliche Idee realisiert. Prüfen Sie dieses anhand von A/B-Tests und Digital Analytics auf Herz und Nieren. Performt die Testplattform wie geplant, können Sie das Produkt getrost fertig entwickeln oder direkt ausrollen. Falls aber nicht, sollten Sie als Entscheider den Mut haben, das Projekt einzustellen und sich an das nächste zu machen.
Schritt 5: Am Ende muss es sich für alle rechnen
Ist ein neues Produkt dann am Markt platziert, haben Sie die Aufgabe, die bereits im Vorfeld gesetzten KPIs kontinuierlich zu überprüfen - über alle Touchpoints und Interaktionstypen hinweg. Im Idealfall nutzen Sie dafür ein Monitoring, das die Ergebnisse in Echtzeit abrufen, analysieren und direkt in die Weiterentwicklung einfließen lassen kann. Am Ende muss sich der CLV (Customer Lifetime Value) erhöhen: Und der sollte immer die Kundezufriedenheit und das EBIT des eigenen Unternehmens beinhalten.
Wichtig dabei: Unterscheiden Sie bei der Analyse niemals zwischen digitalen und Offline-Kunden. Sämtliche Kunden sind heute auf allen Touchpoints unterwegs und wollen bei allen Interaktionen mit der Marke das gleiche, qualitativ hochwertige Erlebnis geboten bekommen. Die besten Kunden sind diejenigen, die möglichst viele Touchpoints nutzen. So zeigt sich, dass Omni-Channel-Kunden im Vergleich zu reinen POS-Besuchern bis zu doppelt so viel Umsatz machen. Daher gilt es für Marketiers, nicht nur einzelne Touchpoints zu optimieren, sondern die Marke auf allen Kanälen konsistent zu orchestrieren.
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