Adressvermarktung
Listbroker als Zielgruppenberater
04.01.2012 - Im September 2012 endet die Übergangsfrist der Bundesdatenschutznovelle (BDSG) von 2009. Dann wird es für die Listbroker endgültig nötig sein, sich vollständig auf die Auflagen für mehr Transparenz der Adressherkunft und auf Datenschutz in der Adressvermarktung einzustellen. Bislang galt eine Ausnahmeregelung für Adressen, die vor 2009 erhoben wurden. Dennoch haben viele Listbroker schon jetzt ihr Geschäftsmodell überarbeitet - oder aber ganz eingestellt.
Die Schober Group ist wegen des stark geschrumpften Marktes offenbar der Ansicht, dass dieses Geschäftsfeld keine Zukunft mehr hat. So wurde das 100-prozentige Tochterunternehmen Trebbau & Koop Ende 2011 geschlossen und alle Mitarbeiter entlassen.
Doch steht es wirklich so schlecht um die Listbroker? Werden vor dem Ende der Übergangsfrist im kommenden Herbst weitere Dienstleister aufgeben und nur noch einige wenige Große überleben, für die Listbroking nur ein kleiner Zweig im gesamten Geschäftsmodell ist? Andreas Kneiphoff zufolge, Vorsitzender des List Council im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und Mediadress-Geschäftsführer, hat Listbroking durchaus Zukunft - aber nur, wenn die Firmen ihre Geschäftsfelder ausweiten. ONEtoONE sprach mit den Dienstleistern über die Konsequenzen des BDSG für die Branche und die Geschäftsmodelle.
[f1]Listbroker müssen ein breiteres Feld als die postalische Adresse bedienen, um überlebensfähig zu sein", meint Kneiphoff. Hintergrund ist die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) aus dem Jahr 2009, mit der die Auflagen für die Adressherkunft und Opt-ins verschärft wurden. Z. B muss in Mailings jeweils der Adresseigner angegeben werden. Im Herbst 2012 endet die Übergangsfrist des Gesetzes. "Das Listbroking wächst nicht mehr, ist allerdings nach wie vor möglich", meint Kneiphoff. "Der Bereich wird künftig in einer anderen Größenordnung, d.h. deutlich selektiver stattfinden. Mit weniger Adressen wird aber der gleiche Erfolg erzielt werden können." Die Qualität von Mailings nehme zu. "Für die Listbroker ist ihre Beratungskompetenz der entscheidende Faktor."
Laut der Schober Group, ist die BDSG-Novelle ausschlaggebend für die Schließung von Trebbau & Koop. "Der hierdurch erfolgte massive Eingriff in die Werbefreiheit hat für unsere Kunden und für uns erhebliche Konsequenzen. Insbesondere im Listbroking-Geschäft verzeichnen wir seitdem einen deutlichen Rückgang der Nachfrage", so CEO Ulrich Schober. In der Branche vermutet man jedoch, dass die generelle Neuausrichtung von Schober Grund für die Aufgabe der Adressvermarktung ist. Gegenüber ONEtoONE wollte sich Schober dazu nicht äußern.
[f4]Die Karl Trebbau GmbH, die das Listbroking ursprünglich an Schober abgegeben hatte, sieht Geschäftsführer Gerd Kölzer zufolge weiterhin Wachstumsmöglichkeiten in diesem Segment. "Wir haben Listbroking bei uns wiederbelebt", erklärt Kölzer. "Dafür kombinieren wir unsere Media-Kompetenz mit dem klassischen Dialog." Im Blick hat Kölzer dabei den Versandhandel, Verlage und Telko-Anbieter. "Natürlich wird die Adressvermarktung kleinteiliger und detaillierter, aber die Qualität steigt." Man registriere zudem die steigende Bedeutung von Beilagen, für die kein Listbroking nötig ist.
[f3]Dass der Markt für das klassische Listbroking kleiner wird und sich verändert, bezweifelt keiner. So glaubt Kai-Uwe Hesse, Geschäftsführer A+S Dialog Goup, nicht, dass die Talsohle für die Branche bereits erreicht ist. Allerdings meint er, dass sich spezialisierte Anbieter durchaus langfristig behaupten können. "Schriftliche Kommunikation wird nicht sterben, aber ein Premiumkanal sein." Man müsse z. B. Konzepte erarbeiten, wie Listbroking auch über Social Media möglich sein. Hier ergäben sich neue Aufgabenbereiche, wie die Identifizierung von Nutzerprofilen, die rein über oberflächlich angegebene User-Interessen hinausgehen, so Hesse. Zudem könne sich die Opt-in-Generierung stärker auf Dienstleister wie Vertreter verlagern, die direkten Kontakt mit Haushalten haben. Relevant könnte das vor allem werden, wenn der kürzlich bekannt gewordene inoffizielle Entwurf für eine neue "Datenschutzverordnung" der Europäischen Kommission konkret wird. Die Verordnung würde das BDSG komplett ablösen, so der DDV. Keine der 2009 festgelegten Ausnahmen von der grundsätzlichen Einwilligungserfordernis würde dann mehr gelten.
[f6]"Das Listbroking wird noch massiv nach unten gehen", meint Thomas Schult von DOTSS (Betreiber der Versandhandelsallianz). "Es wird elementar sein, eine umfangreiche Datenbanksystematik, angepasst an den Datenschutz, aufzubauen und den Kunden Markenanalysen anzubieten. Auf Grund der hohen Transparenz im Adresshandel muss für die Unternehmen der richtige Partner als Listeneigner gefunden werden." Schult zufolge haben bislang wenige Listbroker darauf entsprechend reagiert. Es mangele aber auch an den Investitionsmöglichkeiten in aufwändige Datenbanken. Die Versandhandelsallianz biete beispielsweise "Brand-Fit-Analysen". Mit diesen werde sichergestellt, dass die Marken der Unternehmen, von denen die Adresse kommt und von denen, die die Adressen kaufen, zusammenpassen.
Ab 2012 wird es die Versandhandelsallianz auch in Österreich geben. Schult zufolge gibt es dort ein System, das Vorbild für den deutschen Markt sein könnte. So wird die Adressherkunft über Nummern identifiziert, die der Verbraucher bei Interesse erfragen kann. Der Listeneigner muss nicht im Werbebrief namentlich aufgeführt sein.
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