Dialogagenturen
Wo Print noch lebt...
01.12.2011 - Trotz Digitalisierung sind Mailings und Kataloge nach wie vor von hoher Relevanz. ONEtoONE befragte die Agenturen DNS, Jahns and Friends, MSHZ und Peter Reincke Dialog zum geschäftlichen Wandel.
Wenn man mit Christian Meyer, Geschäftsführer der Hamburger Agentur MSHZ, spricht, hat man den Eindruck, dass die heutige Situation für Dialogagenturen besser kaum sein könnte. "Durch die Digitalisierung konnten unter anderem die Kosten teurer Arbeitsprozesse gesenkt und ausgeklügeltere Customer-Relationship-Managementsysteme entwickelt werden."
[f3]Von Mailings allein könnte die Agentur mittlerweile aber wirtschaftlich nicht mehr leben. "Kunden setzen heute einfach voraus, dass man Leistungen sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich anbietet", sagt Meyer. Zudem sei neben dem Einsatz neuer Techniken nach wie vor eine exzellente Kreation mit guten Ideen von Bedeutung. Deshalb stehe MSHZ auch für "first class business in a first class way".
Die Agentur, die Fullservice rund ums Dialogmarketing anbietet, kann 2011 als eins ihrer erfolgreichsten New-Business-Jahre bezeichnen. Neben der Mediengruppe Dumont Schauberg, RWE und Tui Cruises ist MSHZ künftig auch für den Hamburger Zigarettenhersteller Santa Fe zuständig. Zudem verbucht die Agentur im Bestandskundengeschäft laut Meyer zweistellige Zuwachsraten. Um das zu halten, gilt es für MSHZ deshalb auch im kommenden Jahr, "sachgerechten Dialog" herzustellen - egal ob per Mailing oder multimedial.
[hl]Multisensorik vs. Massen-E-Mailings[/hl]Für Rudolf Jahns, Geschäftsführer der Agentur Jahns and Friends, ist die Bezeichnung "Direktmarketing" heute schon obsolet. "Praktisch alles ist Dialog", sagt Jahns, der zusätzlich als Vorsitzender dem Council Dialogagenturen im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) vorsteht. Die Digitalisierung führt nicht dazu, dass Print samt seiner Dialogmechanismen wie Mailings bei den Düsseldorfer Kreativen aus dem Portfolio verschwindet.
"Print ist wesentlich multisensorischer als jedes elektronische Massenmailing. Print wird es immer geben", sagt Jahns. Die Haptik, die Olfaktorik und andere sensorische Merkmale würden in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen. "Bedenken Sie, dass keine E-Mail beispielsweise nach Kaffee duften kann."
[f4]Die Digitalisierung hat den Dialogagenturen viel Positives beschert. "Online hilft uns, unsere Kunden besser kennen zu lernen. Wir können wesentlich individuellere Tools entwickeln", so Jahns. Neben den Dienstleistungen im Printbereich kann es sich heute keine Dialogagentur mehr leisten, das Digitale zu vernachlässigen, ist Jahns überzeugt.
Die Düsseldorfer wollen sich im kommenden Jahr stärker auf Mobile in Kombination mit Print fokussieren. "Meiner Ansicht nach wird das App-Geschäft abnehmen. QR-Codes hingegen werden leben."
[hl]Push über Mailings und Kataloge[/hl][f1]Auch bei vielen Kunden von DNS, der Agentur für direkte Markenkommunikation, hat das Printgeschäft nach wie vor höchste Bedeutung. Obwohl der Response laut Rainer Nickel, Geschäftsführer der Hamburger Agentur, zunehmend online erfolgt, kommt der auslösende Push zu einem erheblichen Teil noch immer über gedruckte Mailings und Kataloge. "Auch im Bereich Kundenbindung ist der Printkontakt wegen höherer Kontaktqualitäten natürlich erheblich teurer, aber dennoch oft eine gute Investition", sagt Nickel.
Neugeschäft im Bereich des klassischen Dialogmarketings konnte die Agentur in diesem Jahr in Branchen wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Medien und Energie realisieren. Die Agentur wächst, muss laut Nickel aber profitabler werden.
Vor vier Jahren hat DNS zudem die Tochteragentur DNSi gegründet. Bereits heute werden darüber drei Viertel aller DNS-Kunden betreut. "Ein Viertel des gesamten Agentur-Income wird mittlerweile schon über diese Online-Sparte erwirtschaftet, bald werden es 50 Prozent sein", sagt Nickel.
Markentechnisch soll DNSi deshalb künftig noch stärker mit DNS zusammengeführt werden. "Es geht immer darum, Kunden zu berühren und gleichzeitig zu aktivieren. Touchmarketing nennen wir das bei DNS. Ob dies über den Online- oder den Offline-Bereich geschieht, ist abhängig vom Konzept." Nach einer Konsolidierungsphase in diesem Jahr will DNS 2012 gezielt Neugeschäft generieren. Außerdem plant die Agentur laut Nickel, sich noch stärker um die Digitalthemen Social Media und Mobile zu kümmern.
[hl]Trend zum klassischen Mailing[/hl][f2]Die Agentur Peter Reincke Dialog ist ebenfalls stark im Bereich Print verankert. Seit fast 25 Jahren betreuen die Aschaffenburger das Modeunternehmen Adler im Dialogmarketing und der gesamten Point-of-Sale-Ausstattung. Zudem kreiert die Agentur klassische Mailings für Kunden wie Nestlé/Mövenpick sowie Bertelsmann und entwickelt Kataloge, z.B. für Printus.
Zwar könne das Dialogmarketing-Geschäft mittlerweile ziemlich zäh sein, doch auch reine Online-Start-ups würden langsam begreifen, dass sie an Print nicht ganz vorbeikommen, sagt Peter Richard Reincke, Geschäftsführer von Peter Reincke Dialog. "Über kurz oder lang werden es sich meiner Ansicht nach nur noch große Konzerne leisten können, rein auf elektronische Mailings zu setzen", ist der Dialogmarketer überzeugt. Aus diesem Grund sieht Reincke nun wieder den Trend hin zum klassischen Mailing.
Trotzdem hat sich auch die Aschaffenburger Agentur im Zuge der Digitalisisierung auf Multi-Channel ausgerichtet. "Da Kunden heute im Web einkaufen, muss man versuchen, sie natürlich auch dort zu aktivieren", sagt Reincke. Die Agentur verwende digitale Strategien aber nur auf rein konzeptioneller Basis. Die Umsetzung erfolgt laut Reincke durch externe Dienstleister. (sl)
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