Opel Performance Center
Scholz & Friends will für Opel eine große Bühne bauen
27.09.2011 - Scholz & Friends (S&F), die europäische Lead-Agentur von Opel, fackelt seit Mai ein wahres Feuerwerk an Maßnahmen für die Automarke ab. Ziel des Etathalters ist es dabei, die Marke selbstbewusster und in einem einprägsameren Corporate Design zu präsentieren, um die Abverkäufe anzukurbeln.
Binnen fünf Monaten wurden drei neue Kampag-nen für diverse Modelle gestartet, die alle Kanäle im Kommunikationsmix bespielen. Allerdings sei dies erst der Anfang gewesen, sagt Frank Bauer, International Managing Director bei S&F. Denn erst später würden die einzelnen Puzzleteile der Kreation ein Ganzes ergeben. Opel will bis 2013 noch neun weitere Modelle launchen, für die S&F national sowie international Maßnahmen umsetzen wird.
Schweres Erbe für Scholz & Friends?
Dabei hat die Agentur, die seit Neues-tem zum WPP-Netzwerk gehört, mit dem Gewinn des europäischen Opel-Leads im vergangenen Herbst bei Weitem kein leichtes Erbe angetreten. Zuvor wurde der Rüsselsheimer Autobauer 81 Jahre lang von McCann Erickson betreut. Die Frankfurter Agentur erlebte dabei zwar die besten Jahre der Marke mit, dafür später aber auch die großen Krisen. "Wenn man eine so lange Partnerschaft hat, wie sie bei McCann und Opel vorlag, funktionieren bestimmte Dinge blind", sagt Bauer. Opel und S&F mussten erst einmal zueinander finden. Zur Stärkung der Partnerschaft zwischen Agentur und Kunde wurde bei S&F das Opel Performance Center (OPC) quasi als Agentur in der Agentur gegründet. "Auf eine spezielle und große Aufgabe, wie sie für Opel vorliegt, konnten wir nicht mit althergebrachten Standards reagieren", erklärt Bauer. S&F OPC, das mittlerweile 70 internationale Mitarbeiter beschäftigt, wurde installiert, um genau auf die Bedürfnisse des Autobauers zugeschnittene Lösungen zu entwickeln. S&F operiert bereits in ähnlicher Weise für den Kunden Tchibo, für den die Agentur-Unit S&F Neumarkt seit Jahren verantwortlich zeichnet.
Im Kern verfolgt das S&F OPC laut Bauer einen One-Team-Ansatz. Dieser deckt nicht nur die Arbeit mit dem Kunden Opel und den übrigen Partneragenturen wie mit der McCann-Tochter MRM Worldwide ab. (Diese verantwortet nach wie vor den Online- und Dialogetat von Opel.) Er schließt auch die Koordination mit den unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen, mit Strategen, Onlinern und den Kreativen ein.
Außerdem hat das S&F OPC nach Angaben von Bauer eine umfassende Kampagnenstrategie für Opel entwi-ckelt, die nach und nach mit Hilfe entsprechender Kommunikationsmaßnahmen von den einzelnen Abteilungen umgesetzt wird. "Das OPC erstellt quasi eine Verkaufsanleitung von der Kampagne bis zum Händler."
Erste Kampagnen gestartet
Das erste Beispiel für die Zusammenarbeit zwischen S&F und Opel wurde mit dem Launch der "Insignia"-Kampagne sichtbar. Gestartet in 36 Ländern, umfasst die Aktion Maßnahmen in TV, Out-of-Home, Print, Online, Handelsmarketing und Dialogmarketing. "Die Kampagne zeichnet sich in ihren Grundfesten durch eine starke Attitüde, eine laute, aber nicht arrogante Sprache und durch einen klar definierten visuellen Auftritt aus", sagt Bauer. Für den Launch der ersten Aktion wurde das komplette Kommunikationsdesign der Marke überarbeitet. "Wir haben die vielen visuellen Elemente, die genutzt worden sind, aufgeräumt sowie markenrelevante Aspekte - wie die Farbe Gelb - quasi freigelegt und uns auf die DNA der Marke, wie die Farbe Gelb, das Logo, die Schrift sowie auf die inhaltlichen Komponenten wie Design und Innovationskraft besonnen."
Jüngst wurde Kampagne Nummer zwei gelauncht, die das Elektrofahrzeug Ampera in den Fokus rückt. "Das Besondere an der Ampera-Kampagne ist, dass das Fahrzeug an sich schon ungewöhnlich für Opel ist", sagt Bauer. So sei das Elektroauto für den Autobauer Innovationsträger, was die Kampagne widerspiegeln solle. "Zum Launch des Modells sind wir deshalb auch relativ ungewöhnliche Wege gegangen." So wurde beispielsweise in Berlin ein komplett elektronisches Plakat installiert, Riesenposter wurden platziert und ein Online-Auftritt kreiert. Neben Print- und TV-Maßnahmen kommen zudem Handels- sowie Direktwerbe-Aktionen zum Einsatz.
Parallel zum Launch des Modells Ampera hat S&F außerdem eine Kampagne für den neuen Astra GTC gestartet. "Beim Astra gibt es eine überwiegend männliche Fangemeinde. Um deren Vorfreude aufzugreifen, beginnen wir vor dem Auto-Launch mit der Kommunikation und geben den ein oder anderen Blick frei ins Innere des Autos sowie auf bestimmte Features", erklärt Bauer. Die Kampagne ist zunächst komplett im Web angelaufen und ist damit der erste komplett Internet-gestützte Fahrzeug-Launch von Opel. Diverse "Webisodes" unter dem Motto "Man`s new Baby" sollen dabei "auf lustige Art und Weise das Warten auf das Auto verkürzen". Bis zum Produkt-Launch kommen laut Bauer aber nach und nach weitere Maßnahmen, beispielsweise in Print und TV, hinzu.
Auch zukünftig soll jedes neue Opel-Modell einen speziellen Akzent innerhalb des großen Kommunikationskonzeptes setzen. "Wir wollen den Autos eine große Bühne geben, um dem Markenversprechen Design und Innovation auch gleich das substanzielle Produktversprechen anzufügen. Mit ein wenig Glück, aber viel Fleiß und Disziplin bekommen wir die Marke wieder dahin, wo sie zu ihren besten Zeiten schon war", sagt Bauer abschließend zur Strategiefortsetzung und zu den Zielen von S&F für Opel. (sl)
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