Werbewirkungsmessung
Viele Sonderwege statt übergreifende Standards
02.08.2011 - Viele Agenturen entwickeln heute zwar selbstredend Social-Media-Maßnahmen für ihre Kunden. Doch wie sie den Unternehmen die Wirkung der kreierten Werbung in den sozialen Netzwerken glaubhaft und vor allem einheitlich vermitteln sollen, damit tut sich die Branche aktuell schwer.
"Die Werbewirkung von Social-Media-Maßnahmen zu messen ist schwierig, weil Social Media kein geschlossener Bereich ist, sondern sich quer sowie kanalübergreifend durch die Bereiche Paid, Owned und Earned zieht", sagt Jens Nagel-Palomino, Chief Innovation Officer bei der Mediaagentur Vivaki, über Hindernisse bei der Werbewirkungsmessung.
"Über Online-Display hinausgehend, spielen bei Vermarktungsmaßnahmen auf Social Networks neben der Rezeptionsmessung und der Ausweisung von Klicks weitere Auswirkungen eine Rolle, die durch diverse Ursachen, relativ unabhängig von einer Kreation, bedingt sein können", sagt Peter Kuhlmann, Geschäftsführer der Agentur GFMO OMD.
"Hinzu kommt, dass verschiedene Social-Media-Plattformen existieren, die jeweils mit anderen Metriken und Kennzahlen arbeiten, so dass eine einheitliche Betrachtung der Werbewirkung erheblich erschwert wird", ergänzt Heiko Ditges, Head of Social Media bei der Serviceplan-Digitaltochter Plan Net.
Komplex ist es auch, weil ein Klick auf eine Ad, beispielsweise bei Facebook oder den VZ-Netzwerken, noch nichts über das Potenzial oder die Wertigkeit der Werbung aussagt, meint János Moldvay, Head of Data & Technology bei der Syzygy-Tochter Unique Digital. "Werbung in sozialen Netzwerken ist heute noch nicht so Conversion-orientiert wie Google Adwords. Sie zielt aktuell mehr auf das Branding und die Awareness für eine Marke ab."
Zwar hat die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) mit einem Modell und einem entsprechenden Qualifizierungskatalog bereits versucht, eine erste Grundlage für zukünftige Standards zu bieten. Doch keiner der befragten Dienstleister glaubt derzeit aus den genannten Gründen an eine schnell zu realisierende Vereinheitlichung.
Eigene Tools und Kennzahlen
Bisher geht jede Agentur unterschiedliche eigene Wege, um die Werbewirkung zu messen und zu analysieren. "Jedes soziale Netzwerk hat eigene Leistungszahlen (KPIs), die jeweils nach einem von uns entwickelten Modell kategorisiert werden, um sie vergleichbar zu machen", sagt GFMO-OMD-Geschäftsführer Kuhlmann.
"Bei uns finden stets ein Pre-Tes-ting und eine anschließende Feinplanung statt, bevor das komplette Kampagnen-Budget eingesetzt wird", sagt János Moldvay von Unique Digital. Zur Kampagnenoptimierung nutze die Agentur unter anderem Data-Mining-Methoden und Tools aus der Adwords-Optimierung. Als Kennzahlen würden neben den klassischen Indikatoren wie Click-Through-Rates und Cost-per-Orders die entsprechenden Social-Varianten, wie Social-Clicks und -CTR, zum Tragen kommen, um eine Vergleichbarkeit von Werbemaßnahmen zu schaffen.
Wir führen Maßnahmen stets anhand einer Drei-Punkte-Liste durch. Diese besteht aus Monitoring, einer daraus abgeleiteten Strategie und letztlich der Umsetzung", sagt Ditges von Plan Net. Als Kennzahlen dienen der Agentur eine selbst entwickelte Score-Card sowie die Grundmetriken der einzelnen sozialen Netzwerke.
"Zur Messung der Werbewirkung nutzen wir unter anderem vorhandene Kennzahlen und Statistiken der jeweiligen Plattformen. Zusätzlich erstellen wir regelmäßig Reportings", erklärt Nagel-Palomino von Vivaki. Als Instrumente würden zum Beispiel Social Monitoring Tools, Web Analytics, frei zugängliche Analyse-Tools und plattformspezifische Statistiken zum Einsatz kommen.
Um Kunden auch zukünftig einen umfassenden Blick auf deren Return on Investment zu liefern, wird das Thema von den Agenturen kräftig weitergetrieben und permanent optimiert. So arbeitet Vivaki beispielsweise eng mit der Forschung und den Universitäten zusammen, um stets auf dem aktuellen Stand zu sein. Außerdem versuchen die Dienstleister ständig, ihre eingesetzten Modelle zu verbessern, ihre Mitarbeiter zu schulen und Experten für das Thema einzustellen.
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