Automobilbranche
BMW: Vom Brief als Event zum Feedback via Social Media
31.05.2011 - Für die Münchner BMW Group ist der Bereich Dialogmarketing nicht nur ein Nebenbei-Thema, es nimmt im internationalen Marketing des Unternehmens einen hohen Stellenwert ein. "Das zeigt sich vor allem daran, dass es in den verschiedensten Planungsprozessen fest verankert ist", sagt Robert Weiss, Leiter internationale Handelskommunikation und Dialogmarketing bei BMW. Wo einst die Haptik im Vordergrund des Dialogs stand, kommen inzwischen immer mehr digitale Instrumente zum Einsatz.
"Früher war ein Brief mit persönlicher Ansprache schon ein Event", meint Weiss. Damals stand jedoch auch die Informationsfülle im Vordergrund. Das hat sich inzwischen geändert. Heute zähle für BMW vor allem, den Kunden die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.
Drei wichtige Bereiche spielen hier laut Weiss im internationalen Dialogmarketing von BMW zusammen: Der Bereich Sales Funnel Management (Optimierung der Vertriebskette) und CRM begleitet den Kunden im Kaufprozess, Below-the-Line werden Werbemaßnahmen konzipiert sowie umgesetzt, und der Bereich Online-Dialog dient unter anderem als Feedback-Kanal im Austausch mit den Kunden.
Die Dialogkampagnen laufen laut Weiss auf internationaler Ebene im Zusammenspiel mit den Märkten ab. Dabei werden Strategien und Programme entwickelt, auf die die weltweiten Märkte mittels einer so genannten Tool-Box für nationale Adaptionen zurückgreifen können. "Das Thema bietet enorm viele Chancen, vor allem, wenn man Dialogmarketing über die gesamte Bandbreite der Kanäle spielt. Das gilt sowohl für die Loyalisierung der Kunden als auch für die Ansprache neuer Zielgruppen", sagt Weiss.
Im Gegensatz zu früheren Zeiten steigt BMW heute bereits vor der eigentlichen Launch-Phase eines neuen Modells in die Kommunikation mit den Kunden mittels Dialogmaßnahmen ein und begleitet das Produkt auch während seines gesamten Lebenszyklus mit Marketingaktivitäten. "Dadurch schaffen wir heute viel mehr direkte Kaufimpulse als früher."
Mailings seien für BMW weiterhin sehr wichtig. Sie würden zielgerichtet eingesetzt werden, beispielsweise wenn Interessenten und Kunden sich bereits in einer konkreteren Phase des Verkaufsprozesses befänden.
Die größte Herausforderung für den Autobauer liegt jedoch aktuell darin, den perfekten Übergang von Online-Dialog-Maßnahmen über Offline-Aktivitäten bis hin zum Handel zu schaffen. "Alle Maßnahmen, die wir entwickeln, müssen umsetzbar sein und vor allem Traffic im Handel generieren." Die Dialogmarketing-Maßnahmen würden dabei einen entscheidenden Beitrag im Verkaufsprozess leisten und Kunden als Interessenten an die Marke binden.
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