Integrierte Kampagne
Werbe-Offensive: Ebay will weg vom Flohmarkt-Image
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Viele "Einkaufswelten" unter einem Dach: Das Ebay-Logo wie es im neuen TV-Spot zu sehen ist (Bild: Ebay)
Bild: Ebay
24.05.2011 - Der Online-Marktplatz Ebay geht in die Werbe-Offensive. Eine groß angelegte integrierte Kampagne soll mit dem Claim "Mein Ein für Alles" das vormalige Internet-Auktionshaus noch stärker als "modernes Shopping-Universum" positionieren, über das die Besucher nicht nur gebrauchte Artikel ersteigern, sondern vielmehr von Markenherstellern zum Festpreis kaufen. Dass dies von den Kunden angenommen werde, verdeutlichen laut Ebay jüngste Statistiken.
Das zentrale Element der Kampagne ist ein 30-sekündiger TV-Spot. Darin durchstreift der Protagonist verschiedene Räume, in denen sich exemplarische Produkte aus verschiedenen Warensegmenten befinden, die über Ebay gehandelt werden. Am Ende zieht die Kamera auf und der Zuschauer erkennt, dass sich all diese Räume in einem überdimensionalen Ebay-Logo befinden. Der Spot soll laut Ebay auf allen großen TV-Sendern zu sehen sein. Hinzu kommen Print-Maßnahmen bei auflagenstarken Publikumszeitschriften, Online-Maßnahmen, Dialogmarketing, Social-Media-Maßnahmen und eine große Outdoor-Sommeraktion. Für die Mediaplanung zeichnet Carat verantwortlich.
[f1]"Ebay wird von vielen Konsumenten nach wie vor fälschlicherweise als reine Internet-Auktionsplattform wahrgenommen, auf der vor allem gebrauchte Artikel von privaten Anbietern versteigert werden", sagt Jan Waltenbauer, Director Strategic Marketing & Brand bei Ebay in Europa. Der Claim `Mein Ein für Alles` bringe demgegenüber die heutige Realität zum Ausdruck, "dass die Käufer bei Eay genau das finden können, was sie suchen - ob nagelneue Artikel von gewerblichen Verkäufern, gebrauchte Ware oder ganz einzigartige Artikel", so Waltenbauer weiter.
Offenbar ist Ebay mit den niedrigen Margen aus dem Gebrauchtartikelhandel an Wachstumsgrenzen gestoßen. Zudem grub Konkurrent Amazon mit der Öffnung für Dritthändler in Form des Amazon Marketplace Ebay immer stärker das Wasser ab. Ebays CEO John Donahoe, seit März 2008 im Amt, verstärkte deswegen die Bemühungen, professionelle Händler und Markenartikler auf die eigene Plattform zu holen. In den vergangenen vier Jahren ist so die Zahl der zu Festpreisen verkauften Artikel um 58 Prozent gestiegen, so Ebay. Im Jahr 2010 habe sich das über Festpreis-Verkäufe erzielte Handelsvolumen bei Ebay.de um 15 Prozent erhöht.
[f2]"Die Zahlen verdeutlichen, dass die Käufer schon lange nicht mehr nur zu Ebay kommen, um auf Artikel in Auktionen zu bieten. Sie wollen ebenso ganz normales Online-Shopping bei Ebay betreiben. Die Bedürfnisse und Ansprüche der Käufer haben sich verändert und wir haben unseren Marktplatz und unser Angebot entsprechend angepasst", sagt Dr. Stephan Zoll, Geschäftsführer von Ebay in Deutschland.
Ebay hatte zuletzt damit begonnen "vertikale Einkaufswelten" einzurichten, als erstes im Bereich Mode. Nach Zolls Einschätzung hat sich dies bereits ausgezahlt: "Im 4. Quartal 2010 ist der Bereich Mode bei Ebay.de stärker gewachsen als der E-Commerce-Markt und mit monatlich 8,7 Millionen unterschiedlichen Besuchern ist die Mode-Kategorie von Ebay.de meistbesuchte Online-Plattform für Fashion in Deutschland." In 2010 seien dort mehr als 40 Millionen Artikel verkauft worden. Zoll kündigte weitere "Einkaufswelten" an, beispielsweise im Bereich Elektronik. (re)
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