ZAW: Investitionen in Mailings gehen am stärksten zurück
18.05.2011 - Die Investitionen der deutschen Unternehmen in Werbung per Post sinken weiterhin - trotz einer positiven Tendenz des Gesamtwerbemarktes. Dies zeigt die aktuelle Bilanz des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Laut der Statistik haben Mailings im Jahr 2010 mit einem Minus von 3,1 Prozent sogar den größten Rückgang unter allen Werbeträgern verzeichnen müssen. Im Gesamtwerbemarkt am positivsten entwickelten sich die Online-Angebote.
Laut ZAW sanken die Netto-Einnahmen der Werbung per Post von 3,08 Milliarden Euro im Jahr 2009 auf 2,98 Milliarden Euro im Jahr 2010. Immerhin war der Rückgang mit knapp 100 Millionen Euro niedriger als im Jahr 2009 (minus 211 Millionen Euro). Trotzdem bleiben die Mailings drittstärkster Werbekanal. Der ZAW berücksichtigt für seine Statistik die Netto-Einnahmen, nach Abzug von Rabatten, Mittlerprovisionen, Skonti und Produktionskosten.
Neu an der Spitze des Rankings der Werbeträger steht das Fernsehen. Es verzeichnete im Jahr 2010 ein Wachstum von 8,6 Prozent auf 3,95 Milliarden Euro und überholte damit die Tageszeitungen, die ein Minus von 1,5 Prozent und damit Einnahmen von 3,63 Milliarden Euro verzeichneten. Neben den Tageszeitungen und Mailings mussten nur noch die Verzeichnis-Medien einen Rückgang hinnehmen. Mit einem Minus von 2,5 Prozent und Werbeeinnahmen von 1,15 Milliarden Euro sind sie sechststärkster Werbeträger.
Das größte Wachstum noch vor dem Fernsehen verbuchten die Online-Angebote. Die Einnahmen der Betreiber nahmen um 12,7 Prozent zu und beliefen sich damit auf 861 Millionen Euro. Die Websites liegen damit hinter den Verzeichnis-Medien auf Platz sieben im Ranking der Werbeträger. Performance-Marketing-Werbeformen wie Suchmaschinenwerbung und Affiliate Marketing werden vom ZAW nicht erfasst.
Insgesamt ist der Netto-Werbemarkt im Jahr 2010 um 2,1 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 18,74 Milliarden Euro gewachsen. Inklusive Honorare, Kosten für die Werbemittelproduktion und Medienkosten beläuft sich das Werbemarktvolumen auf 29,53 Milliarden Euro (plus 2,4 Prozent im Vorjahresvergleich).
ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina sieht trotzdem keinen Anlass zur Euphorie. Zwar sei die Wende am Werbemarkt nach dem desaströsen Jahr 2009 beachtlich. "Doch damit konnte erst ein Drittel des Investitionsverlustes aus dem Vorjahr in Höhe von 1,83 Milliarden Euro aufgeholt werden", so Parteina. Die gegenwärtige Wirtschaftskonjunktur sei vor allem durch den Export getrieben. Für weltweit verkaufte deutsche Waren werde jedoch im Ausland und kaum in deutschen Medien geworben. Entsprechend gering sei der Effekt auf die nationale Werbebilanz. Demgegenüber stünde ein gedämpftes Konsumklima in Deutschland. Parteina sprach sich deswegen für eine Förderung der Werbung anstelle einer fortschreitenden Bürokratisierung der Werbung durch Regelungen insbesondere der Europäischen Union aus. (re)
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