Interview mit Benjamin Faes
Google: "Display-Werbung steckt noch in den Kinderschuhen"
22.09.2010 - Nachdem er bereits den Markt für Internet-Suche dominiert, will der Web-Konzern Google im Geschäft mit grafischer Werbung im Netz aufholen. Hier steckt noch großes Potenzial, glaubt Benjamin Faes, Europa-Chef von Googles Youtube- und Display-Geschäft. ONEtoONE fragte den Manager in einem Video-Interview auf der DMEXCO, was dem Durchbruch in der grafischen Werbung noch im Wege steht.
Faes gab freimütig Auskunft über den Fortschritt von Googles Bemühungen, die Probleme des Display-Marktes allgemein, die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) und Googles Targeting-Produkten. Das gesamte Interview findet sich in der kommenden ONEtoONE-Ausgabe, die am Montag, dem 27. September erscheint.
Hier die Übersetzung des Video-Interviews:
Warum, glauben Sie, muss Online-Werbung neu gedacht werden?
Faes: [k]Online wurde, wie jedes andere Medium auch, von der Krise getroffen, deswegen gab es einen großen Preisdruck. Gleichzeitig ist durch soziale Netzwerke und viele andere Websites das Inventar explodiert. In den letzten Jahren war deswegen in der Online-Werbung eine Umwälzung in Richtung Performance-Marketing und ein Preisrutsch zu beobachten. Irgendwo auf diesem Weg haben wir glaube ich vergessen, worum es bei Online-Werbung überhaupt ging, nämlich darum die Nutzer zu beeinflussen, Sie in die Werbung miteinzubeziehen und Emotionen zu schaffen. Wir müssen unser Verständnis von Kreativität in der Online-Werbung überdenken und zu diesen Wurzeln zurückkehren. Die Technologie erlaubt es uns mittlerweile, Kreativität zu skalieren und das Werbemittel an den Nutzer, das Umfeld und äußere Faktoren wie beispielsweise das Wetter anzupassen. Diese Möglichkeiten müssen wir nutzen, um Online-Werbung deutlich kreativer zu gestalten, als sie es momentan ist.[/k]
Wenn Sie von der Miteinbeziehung des Nutzers sprechen - geht es da hauptsächlich darum, den User zum Klicken zu bewegen?
Faes: [k]Klicks sind großartig, jeder liebt sie. Aber ich glaube der Klick sagt nur zum Teil etwas über die jeweilige Online-Kampagne aus. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Wir haben einen Masthead-Banner auf der Youtube-Homepage für Volvo ausgeliefert, als die ihr neues Modell X60 in den Markt einführten. In der Werbung gab es Videos und Bilder des Autos und man konnte es in der Panoramaansicht betracht, dazu gab es ein Spiel und einen Twitter-Livefeed mit Neuigkeiten von der Automesse in New York. Die Anzeige erzeugte 45.000 Klicks - aber noch wichtiger für den Kunden waren die insgesamt 17.000 Stunden, die sich die User mit der Werbung beschäftigt haben und entdeckten, spielten und verstanden. Ich glaube für einen Werbetreibenden wie Volvo ist dies viel wertvoller als nur einige Klicks auf seiner Website. Das Maß des Einflusses auf den Nutzer und dessen Miteinbeziehung sind um einiges wichtiger.[/k]
Einige Tage vor dem Start der DMEXCO sagte der Vorstand eines großen deutschen Medienhauses, dass Online-Werbung nur bedingt funktioniere. Was würden sie ihm entgegnen und was wäre Ihr Ratschlag für die deutschen Display-Vermarkter?
Faes: [k]Dem widerspreche ich mit Nachdruck. Wir glauben, dass Display-Werbung noch in den Kinderschuhen steckt und weiter sehr schnell wachsen wird, vielleicht sogar über das Internet als Werbeträger hinaus. Alles wird digital. Wir werden in Zukunft unsere Zeitung auf dem iPad lesen oder über den Fernseher auf das Web zugreifen. Wir sprechen also nicht nur über das Netz, sondern über Crossmedia. Was wir aber tun ist, dass wir einiges investieren, um Werbetreibenden bessere Werkzeuge bieten zu können, mit denen Sie die Effizienz ihrer Kampagnen messen können. Eines unserer Tools heißt beispielsweise Campaign Insight. Es ermöglicht dem Werbetreibenden, eine Kampagne aus einer breiteren Perspektive zu sehen. Campaign Insight zeigt den Kunden, wieviele Menschen auf ihre Anzeige geklickt, aber noch wichtiger wie viele ihre Seite besucht, nach der Marke gesucht, eine Seite eines Mitbewerbers oder einen Preisvergleichsdienst besucht haben, nachdem sie die Werbung gesehen haben. Dieses "große Bild" ist viel wichtiger als Klicks alleine. Ich kenne Ihr Einkaufsverhalten nicht, aber ich bin ein sehr langsamer Käufer. Ich muss beeinflusst werden, das Produkt einige Male sehen und mag es, mir meine eigene Meinung zu bilden und zu recherchieren. Heute sind wir dazu fähig, all diese Spuren recht gut mitzuverfolgen. Das stellt für Werbetreibende eine sehr mächtige Schaltzentrale dar und ich hoffe, dass sie diese Informationen noch besser nutzen.[/k]
Empfehlen Sie also in Technologie zu investieren, die die Wirkung von Online-Werbung nachweist?
Faes: [k]Grundsätzlich empfehle ich, über den Klick hinauszuschauen. Dafür lässt sich auch Technologie nutzen, die schon existiert. Wir sind beispielsweise von dem erwähnten Panel der GfK sehr begeistert, weil es ein machtvolles Werkzeug ist, mit Werbetreibende das Ausmaß und die Effizienz ihrer Kampagne im Vergleich mit dem Fernsehen zu messen. Und die 70 Kampagnen, an denen das bisher getestet wurde, zeigen, dass Online-Werbung sehr sehr gut funktioniert.[/k](Das Interview führte Roland Eisenbrand)
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