Digitale Wirtschaft
DMEXCO: Mit Technologie zu mehr Kreativität
16.09.2010 - Die digitale Wirtschaft ist endgültig erwachsen geworden. Dieser Eindruck bleibt von der zweiten Digital Marketing Exposition and Conference (DMEXCO) in Köln zurück. Beim Gang durch die Hallen wird aber auch deutlich: Die digitale Werbelandschaft wird immer komplexer. Die Branche meint, auf die Situation eine Antwort gefunden zu haben.
Bannerwerbung, mobile Werbung, Social Media, Suchmaschinenwerbung, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing, Ad Networks, Ad Exchanges, Werbemarktplätze, In-Text-Werbung - die DMEXCO und ihre ausstellenden Dienstleister spiegeln die Online-Branche in ihrer ganzen Bandbreite wider. Dazu kommt die unüberschaubare Masse an Websites und Werbeinventar. Marketingverantwortliche aus Unternehmen sind um ihre Aufgabe, sich durch diesen Dschungel zu kämpfen und für ihren Arbeitgeber die richtigen Dienste und Kanäle zu nutzen, nicht zu beneiden.
Die Branche will dieser Situation mit Technologie begegnen. Sie soll den Menschen helfen, die richtige Werbung zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer auszuliefern. Stefan J. Gaul antwortet auf die Frage, welches Thema die Branche aktuell beherrscht, ohne Umschweife: "Targeting, ganz klar." Der Geschäftsführer von Ebay Advertising meint die Methode, die Online-Werbung automatisch und auf Basis von Nutzerprofilen zielgerichtet ausliefern soll. Targeting hat bereits im Vorfeld der Messe einen ordentlichen Entwicklungsschub bekommen. Die Ebay Advertising Group hat kurz vor der Messe eine Allianz mit den Vermarktern Axel Springer, IQ Digital Media und der OMS geschlossen: die Brand Targeting Initiative. Auf diese Weise sollen Werbetreibende spitze Zielgruppen über alle Web-Angebote der vier Bündnispartner hinweg erreichen können. "Letztendlich wollen wir es schaffen, dass die Werbung erwünscht ist, weil sie dem Verbraucher relevante Informationen bietet", sagt OMS-Geschäftsführer Matthias Wahl.
"Wir müssen die Technologie und das, was sie ermöglicht, in die Kreativität mit einbinden", sagt Benjamin Faes, ehemaliger Chef von AOL Frankreich und heute auf EMEA-Ebene für Googles Geschäft mit grafischer Werbung verantwortlich. Die Tipp-Experience - die aktuelle Online-Kampagne von Tipp-Ex, die viel Aufmerksamkeit im Internet erzeugt - sei zu einem großen Teil von Technologie getrieben gewesen. "Mein liebstes Beispiel ist Werbung für eine deutschlandweite Gastro-Kette. Mit Online-Marketing kann man in jeder Stadt für die gleiche Kette andere Anzeigen ausspielen." Und die Werbung könne abhängig von der Tageszeit variiert werden, je nachdem ob es Zeit für Frühstück, Mittag- oder Abendessen ist.
"In Zukunft wird es fast ausschließlich um technologische Investments gehen", sagt auch Christian Kleinsorge, Vertriebsvorstand des Performance-Marketing-Netzwerks Zanox. Für Googles Instant Search, durch die die Ergebnisse der Suchmaschine sofort angezeigt und sich mit jedem weiteren eingegeben Buchstaben ändern, sei ein Milliardeninvestment notwendig gewesen, vermutet Kleinsorge.
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