Digitalkameras: Olympus will den Markt "umwerfen"

Spätestens mit der neuesten Pen-Generation, der E-PL1, soll dieser Vorsatz nun eingelöst werden. "Die kleine Pen wird den Markt komplett umwerfen", ist der Europa-Marketingchef von Olympus überzeugt. Die Marke gehört zur Kategorie der Systemkameras, die Fotos ganz ohne Spiegel ablichten. Dass dies den Fotografiemarkt revolutionieren werde, sieht man laut Hilbig bereits heute in Asien. Dort hätten schon ein Viertel aller Spiegelreflexsysteme keinen Spiegel mehr, obwohl es nur zwei ernsthafte Anbieter gebe.

Konzeption im Agenturnetzwerk

Um nun auch Konsumenten in Deutschland und Europa von den Vorteilen des einfachen, spiegelfreien Fotografierens zu überzeugen, hat Olympus eine großangelegte Kampagne in über 18 Ländern gelauncht. Unterstützt wurde das Unternehmen dabei von einem Netzwerk aus vier Agenturen. Neben Kolle Rebbe (zuständig für Above-the-line und Below-the-line) waren Polargold (Online), DSG (Viral-Marketing) sowie Fischer Appelt (PR) beteiligt.

Im Mittelpunkt der Aktion stehen neben der Kamera ausgewählte Testimonials, die die Pen bereits heute nutzen und ihre Erfahrungen über das Produkt mitteilen. "Die Idee mit der Testimonial-Kampagne hatten wir gemeinsam mit der Agentur Kolle Rebbe", sagt Franziska Jorke, Group Leader Corporate Communications & Events bei Olympus Europe. Um geeignete und vor allem authentische Testimonials zu finden, bedurfte es laut Jorke jedoch einiger umfangreicher Recherchen. Fündig wurde das Unternehmen schließlich auf der Web-Plattform Flickr, auf der die Menschen Bilder, die sie mit der Pen fotografiert hatten, veröffentlichten.

"16 von diesen Menschen aus ganz Europa haben wir dann nach Berlin zu einem Casting eingeladen, wo sie auch geshootet wurden", sagt Jorke. Neun Persönlichkeiten konnten Olympus schließlich überzeugen. Diese leihen der aktuellen Kampag-ne "Nie war es einfacher, großartige Bilder zu machen" ihr Gesicht und blicken den Konsumenten von Anzeigen, Plakaten, Broschüren oder auch online aus dem Web entgegen.

Kommunikation über alle Kanäle

"Die Kampagne läuft über alle Kanäle, außer im Kino", sagt Jorke, und Hilbig ergänzt, dass Dialogmarketingmaßnahmen auf zwei Ebenen zur Anwendung kommen. Den kleineren Teil würden dabei klassische Methoden wie E-Newsletter oder andere Reaktionsmechanismen ausmachen. Wesentlich größer sei hingegen der Teil, bei dem das Unternehmen in direkten Dialog mit den Leuten trete, die es noch gar nicht kenne. "Das fängt mit den Testimonials und deren Vernetzung in den sozialen Medien an, geht weiter über den Viral und das Webspecial, welche wir gelauncht haben, und mündet schließlich in einer Facebook-Fan-Seite für die neueste Pen-Kamera", sagt Hilbig und verdeutlicht: "Wir haben unsere Fühler überallhin ausgestreckt, und bei uns ist im Grunde alles ein Test."

So hat das Unternehmen aktuell in Tschechien eine rein klassische Direktmarketing-Aktion zur Kampagne gestartet und informiert 10.000 Haushalte per Mailing über das Produkt Pen. Welche Werbeform in welchem Land jedoch zur Anwendung kommt, könnten die einzelnen Staaten, so Jorke, zum Teil selbst entscheiden. "Die einzelnen Länder wissen am besten, was kulturell oder regional die passende Werbeform ist und was am effektivsten wirkt."
Jedes Land setze eigene Schwerpunkte, und so habe man in Deutschland mehr auf Outdoor- und TV-Maßnahmen Wert gelegt, wohingegen in Frankreich stärker im Printbereich publiziert werde.

Das Webspecial wurde wiederum in allen 35 von Olympus Europe betreuten Ländern gelauncht. Laut Jorke soll dieses Special eine Art Erlebniswelt abbilden, in dem Konsumenten das Produkt ausprobieren können. "Das Ganze hat ein bisschen Entertainment-Charakter. Beispielsweise kann man mit den abgebildeten Personen ins Gespräch kommen, oder man kann Optiken ausprobieren."

Es sei sogar möglich, ab und an die Struktur der Kamera mit der Computermaus zu erfühlen. Um die Pen im Web schließlich begreifbar zu machen, wurde das Webspecial mit Augmented-Reality-Elementen ausgestattet und mit dem Point of Sale verknüpft. Mit Hilfe einer Webcam und einem verschlüsselten Bild können User so die Kamera auch in ihrer Hand halten, sie bewegen und ein Gefühl für ihre Größe bekommen.

Powercoachings für die Händler

Neben der B-to-C-Kampagne wurden aber auch die Händler zum Kampagnenauftakt sofort mitberücksichtigt. So veranstaltete Olympus mit Partnern bereits im April und im Mai so genannte Powercoachings für das Produkt Pen. Einzelne Workshops finden auch aktuell noch statt. Zusätzlich startete das Unternehmen eine Media-Kooperation mit der Fachhandelskette Ringfoto, einem europäischen Fotoverbund, und führt Jahresgespräche mit weiteren potenziellen Händlerpartnern.

Die internationale Fotofachmesse Photokina in Köln ist, laut Jorke, ebenfalls ein wichtiger Meilenstein für das Unternehmen, denn genau zwei Jahre ist es nun her, dass Olympus und Panasonic als die beiden ersten Kamerahersteller das Thema der spiegelfreien Kamerasysteme dort besetzt hatten. (sl)