Das Zeitalter des Zwei-Klassen-Marketings

Der durchgestylte Marketingmann von heute spricht gerne über Web 2.0, Viral, Buzz, Guerilla und andere ach so klangvolle Bezeichnungen. Dabei gehen die Definitionen so weit auseinander, dass die Diskussionen darüber ganze Blogs und Foren füllen. Natürlich haben all diese "neuen" Methoden des Marketings ihre Berechtigung - wenn sie sinnvoll eingesetzt werden. Für große Unternehmen und ihre etablierten Marken bietet die neue Marketingwelt viele Chancen bei relativ geringem Risiko. Da werden schnell ein paar "kleinere" Etats freigemacht, um einen Testballon steigen zu lassen. Oder man startet eine kreative Promotion, die im Werber- und Marketing-Umfeld für Aufsehen sorgt, ohne auch nur einen Cent Umsatz zu generieren.


Wo bleibt dabei der Mittelstand?
Das durchschnittliche Unternehmen mit etwa 10 bis 50 Mitarbeitern kann sich das nicht leisten. Was die Großen für ihren Test ausgeben, ist für Handwerker, Dienstleister oder kleinere Industriebetriebe der ganze Jahresetat. Da versanden die großen Ideen ganz schnell in der Realität. Soll der Großteil der Unternehmen in Deutschland ganz auf die Segnungen moderner Kommunikation verzichten müssen? Natürlich nicht. Nur müssen sie disziplinierter, durchdachter und strategischer sein. Selbst im als dröge empfundenen B-to-B-Bereich ist viel Raum für Kreativität.


Die zwei Feinde: Ignoranz und Aktionismus
Die tägliche Erfahrung ist, dass Firmeninhaber und Geschäftsführer dem Marketing relativ ratlos gegenüberstehen. Sie wissen, dass gute Werbung heute immer wichtiger wird. Aber oft erkennen sie nicht, dass eine ganzheitliche Markenpolitik der Schlüssel für langfristigen Erfolg ist. Sie geben sich damit zufrieden, den Großen die "schöne Werbung" zu überlassen, und sagen sich "das können wir uns nicht leisten". Im schlimmsten Fall versuchen sie, ungeplant auf verschiedene Trends aufzuspringen. Dabei sollte im Mittelstand jeder eingesetzte Euro direkte Auswirkungen auf den Umsatz haben.


Mehr Macht dem Kunden
Der Witz bei viralem Marketing und Web 2.0 ist die Verlagerung des werbenden Handelns hin zu den Kunden. Es ist das Resultat der Versuche, die eigene Zielgruppe dauerhaft an die Marke zu binden und eine hohe emotionale Beteiligung zu erreichen (auch ein besonders angesagter Begriff: Involvement). Für den Mittelstand ist es ein Muss, Wege aus der Vergleichbarkeit zu finden und eine eigene Zielgruppenansprache zu entwickeln, die neue Möglichkeiten nur nutzt, wenn sie erfolgreich machen.


Fazit: Nachteile in Vorteile verwandeln
Während Marken wie Media Markt, VW oder Coca-Cola mal eben eine innovative Technik ausprobieren können, sollten sich die Huber KG oder die Meier GmbH auf das konzentrieren, was wirklich zählt. Nämlich die Entwicklung einer klaren Positionierung sowie die Definition langfristiger Ziele und eines Alleinstellungsmerkmals. Alles gipfelt in einem durchdachten Kommunikationskonzept, das sich der gesamten Bandbreite der Möglichkeiten bedient.


Zwei Asse im Ärmel
Natürlich gibt es eine Zwei-Klassen-Gesellschaft im Marketing. Aber die "Unterschicht" Mittelstand hat zwei Asse im Ärmel: Strategie und Nachhaltigkeit. Wo die Entscheidungswege kurz und die Positionen langfristig besetzt sind, lässt es sich durchdachter und konsequenter arbeiten als in großen Konzernen, wo Marketingleiter eine durchschnittliche Verweildauer von eineinhalb Jahren haben. Es gewinnt der Mittelständler, der den Mut hat, sich auf sich selbst zu besinnen und sich Zeit für eine klare Strategie zu nehmen.