"Unsere Kampagnen zielen auf Response ab"

Seit Jahren klagt die tonträgergebundene Musikindustrie über rückläufige Umsätze. Die Nutzung illegaler Tauschbörsen wird seit Jahren für diese Entwicklung verantwortlich gemacht. Die Musik-Download-Branche dagegen wächst massiv. Und da die Musik ohnehin in den digitalen Medien spielt, ist hier auch die Umwerbung der Neukunden entscheidend.

Burkhard Köpper, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur für digitales Direktmarketing Jaron Direct, betreut das US-amerikanische Online-Musik-Urgestein Napster in Deutschland und Großbritannien. "Unsere Kernkompetenz ist es, Online-Kampagnen zu entwickeln, die sehr stark auf Response ausgerichtet sind - eben Direktmarketing-Kampagnen", so Köpper.

Bei Napster werden die gewonnenen Abonnenten, also diejenigen, die die Testversion installieren, als erreichtes Ziel gewertet. Der deutsche und der britische Markt unterscheiden sich stark voneinander. "In Deutschland gibt es ausreichend viele Netzwerke, so dass man ein echtes PerformanceMarketing durchführen kann", stellt Köpper fest. In Großbritannien rechnen die Vermarkter sehr oft auf der Basis von Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) ab und sind "für erfolgsabhängige Modelle weniger offen. Die Websites oder Vermarkter sind sehr erstaunt, wenn wir dort erfolgsabhängige Komponenten verhandeln wollen", konstatiert der Frankfurter Online-Experte. "Hier sind ganz besondere Anstrengungen nötig, die mehr in Richtung Sponsoring oder länger-fristige Kooperationen gehen."

Neu sind im Vereinigten Königreich Klicknetzwerke, die den Werbetreibenden im Unklaren darüber lassen, wo seine Werbung geschaltet wird. Während der laufenden Kampagne wird dann eine spezielle Adserver-Optimierung gestartet, die am Ende die Werbung nur noch auf den Web-Seiten erscheinen lässt, die die entsprechenden Klickraten auch erreichen. "So beschränkt sich das hoch gelobte Targeting fast ausschließlich auf das Erreichen der Klickraten", weiß Köpper zu berichten. hp