Punkten in jeder Lage

Dass man an nahezu jeder Supermarktkasse gefragt wird, ob man Besitzer einer Kundenkarte ist, ist ein alter Hut. Dass es mittlerweile sogar für Herzensangelegenheiten Sammelpunkte gibt, ist eine Idee, die Customer Advantage Programm (CAP), Betreiber des Bonussystems Happy Digits, seit Kurzem umsetzt: Für die Registrierung auf der Online-Partnerbörse Parship bekommt ein Single 99 Digits gutgeschrieben. Wer sich bei der Date-Vermittlung verbindlich anmeldet, kann bis zu 1.444 Punkte einheimsen.

Inzwischen sammeln mehr als 19 Millionen Haushalte Happy Digits, und das Unternehmen weitet sein Partner-Portfolio stetig aus: Aktuell bietet das Multipartnerprogramm auch regionalen und lokalen Unternehmen wie etwa dem Bäcker oder Frisör um die Ecke die Möglichkeit, an dem Kundenbindungsprogramm teilzunehmen. Das Programm Happy Digits rangiert auf dem zweiten Platz hinter dem Marktführer Payback. Dass nun auch Bertelsmann jüngst mit der Kundenkarte Deutschland Card an den Start gegangen ist und der dritte große Player im Geschäft werden will, ficht Thorsten Franz, Geschäftsführer von Happy Digits, nicht an: "Wenn ein Unternehmen wie Bertelsmann künftig auch Bonusprogramme betreiben will, so zeigt dies, dass der Markt noch großes Potenzial besitzt." Man beobachte nur sehr genau, was der neue Wettbewerber tue. "Unserer Meinung nach hat der deutsche Markt für Kundenkarten langfristig nur Platz für zwei große Programme", sagt Franz. "Im Wettbewerb trennt sich die Spreu vom Weizen."

Um die Kommunikation mit der Punkte-Sammelgemeinde zu verstärken, setzt Happy Digits vor allem auf Mailing-Aktionen, die von der Hamburger Agentur Rapp Collins umgesetzt werden. Viermal jährlich erhalten Mitglieder ein individualisiertes Kontostand-Mailing, zusätzlich sind derzeit zielgruppenspezifische, partnerübergreifende Themenmailings in Planung. Speziell zu Ostern hat Happy Digits ein Web-Special veranstaltet, das die Teilnehmer vor allem zum Sammeln bei den 41 Online-Partnern anregen sollte. Auch der Platzhirsch unter den Bonussystemen, Payback - nach Unternehmensangaben erreicht das Programm 61 Prozent der deutschen Haushalte - ist umtriebig. Mit einer integrierten Kampagne in TV, Print, Online und Direktmarketing wird momentan unter dem Motto "die moderne Art zu punkten" die neue Pay-back-Plus-Karte beworben, in die eine Bezahlfunktion integriert ist. Konzept und Umsetzung für die Maßnahmen kommen von der Leadagentur Argonauten G2. Die Werbeoffensive startete zeitgleich mit der Freigabe der Deutschland Card. Laut Dr. Marcus Rodermann, Bereichsleiter Payback Marketing, habe man diesen Zeitpunkt aber nicht bewusst so gewählt. "Der Launch der Deutschland Card wurde immer wieder verschoben. Somit war das Zusammentreffen ein Zufall."

Dass sich das neue Angebot von Bertelsmann durchsetzen kann, bezweifelt Rodermann. ".Was bisher zur Deutschland Card hinsichtlich Partnerportfolio und Branchenabdeckung zu lesen ist, versetzt uns nicht in Angst und Schrecken." Payback verschickt nach eigenen Angaben jährlich 96 Millionen Direktmailings und 140 Millionen E-Mail-Newsletter und nimmt stetig neue Partner ins Angebot auf. Kürzlich ist der Kundenkarten-Anbieter über eine Kooperation mit Weg.de ins Online-Reisegeschäft eingestiegen - mit dem Ziel, dass sich Payback-Reisen.de binnen drei Jahren zu einem der größten Reiseportale Deutschlands etabliert. Auch für die kommenden Monate steht die Marketingstrategie: "Die Olympischen Spiele werden für uns das Highlight des Jahres 2008. Wir gehen mit einer integrierten Kampagne und intensiver Klassikunterstützung an den Start", sagt Rodermann. "Für Olympia begeistert sich ein sehr breites Publikum, quer durch alle Schichten."Auf der Payback-Website kann man sich aktuell bereits mit einem kleinen Chinesisch-Sprachkurs für die Übertragungen aus Peking fit machen.Was Kundenkarten anbelangt, "ist der Markt bisher noch nicht gesättigt", findet Dr. Alexandra Ranzinger, Geschäftsführerin der neuen Deutschland Card. "Warum sollen sich die Kunden mit nur zwei Angeboten zufrieden geben?" Die neue Karte der Bertelsmann-Tochter Arvato Services setze vor allem auf ihre Partnerschaft mit der Edeka-Gruppe: "Im Lebensmitteleinzelhandel lassen Verbraucher zirka 15 Prozent ihres Nettoeinkommens. Dort können beim täglichen Einkauf zahlreiche Punkte gesammelt werden." Das Angebot wird derzeit mit einer breit angelegten Kampagne beworben. "Für TV, Print und Online haben wir ein Budget von 20 Millionen Euro brutto eingeplant", sagt Ranzinger. "Etwa dieselbe Summe soll auch ins Direktmarketing fließen."

Regionale Partnerschaften sind bei der Deutschland Card von Beginn an möglich, die Nachfrage sei groß. Um der Konkurrenz Paroli zu bieten, wird an ausgefallenen Partnerschaften gearbeitet. So startet im April die Kooperation mit dem Kinderzentrum Kunterbunt. Der gemeinnützige Verein betreibt derzeit 15 Einrichtungen in vier Bundesländern. Die Deutschland Card reserviert Krippenplätze für interessierte Kundenkarteninhaber und bezuschusst jeden vergebenen Platz für ein Jahr.