VW: Online auf dem Prüfstand

Währungsrisiken im Dollar-Raum und asiatische Anbieter im Low-Cost- Bereich machen den deutschen Premiumherstellern das Marketingleben nicht leichter.

Ralf Maltzen, Leiter CRM und Internetmarketing bei der Volkswagen AG, stellt die von ihm verantworteten Marketing-Aktivitäten auf den Prüfstand: "Wir machen das nicht aus Spaß, sondern eindeutig aus Marktzwängen heraus. Bei normalen Marktbedingungen sind die Marketingbudgets direkt an die Volumen der Produkte gekoppelt. Wir haben in der Summe weniger Budget zur Verfügung."

Dies ist wohl als direkte Aufforderung an die Marketingdienstleister zu verstehen, die Stärken des Internets noch deutlicher zu nutzen, denn nach Einschätzung von Maltzen "wird Volkswagen künftig noch stärker auf die Wirtschaftlichkeit achten und die Werbewirkung unserer Kommunikation messen". Ein standardisiertes Messkriterium für den Erfolg von Kommunikation im Automobilsektor könne zum Beispiel eine generierte Probefahrt-Anfrage oder eine nachgewiesene Imageveränderung in der Zielgruppe sein.

Die Volkswagen AG gerät dort in einen Interessenskonflikt. Auf der Basis der Zugriffsausweisungen von Alexa.com gelingt es Volkswagen erst seit Mitte 2007, in der Anzahl der Besucher auf seiner Website zu den Platzhirschen BMW, Audi oder Mercedes-Benz aufzuschließen. Eine schwierige Entscheidung für die Marketing-Verantwortlichen, denn Maltzen muss nicht nur entscheiden, über welchen Kanal er die Werbekampagne transportiert, sondern auch, welcher neue Kanal die beste Wirkung erzielt. Maltzen: "Der Nachweis der Wirksamkeit ist schwierig bei markenbildenden Kampagnen, eine Imageveränderung tritt erst mit zeitlichem Verzug ein."

Die Automobilindustrie hat sich in den zurückliegenden Jahren sehr intensiv mit den Möglichkeiten der Online-Kommunikation auseinander gesetzt. Seit der IAA im Herbst 2007 verstärken die Anbieter ihre Bewegtbild-Kommunikation. Marken machen hier Medien und schaffen sich eigene Kanäle, um Markenbotschaft, Information und Aufmerksamkeit im Web-Konzert auf sich zu lenken. Die Volkswagen AG hält sich da noch auffällig zurück.

Für Maltzen mit gutem Grund: "Das Volkswagen-TV ist bei uns in der Konzeptionsphase. In der Branche sehen wir zurzeit sehr viel einfache Übertragung von Bewegtbild ins Internet, wie bereits zu der Zeit, als man eine Zeitungsanzeige im Internet zu Bannern machte." Das sei zu kurz gesprungen: Die Konvergenz von Internet und TV wandere in eine viel größere Dimension.

Volkswagen, Europas größter Automobilhersteller, geht bei der Auseinandersetzung mit neuen Techniken und Medien einen ganz eigenen Weg. "Wir sammeln viele Erfahrungen im eigenen Haus und probieren auch neue Wege aus", sagt Maltzen. Für die künftige Entwicklung im Bewegtbildbereich stellen sich neue Herausforderungen. "Volkswagen als europäischer Marktführer ist sehr innovativ, und wir besitzen selber viele redaktionelle Inhalte, über die wir berichten möchten. Wir müssen uns überlegen, wie wir diese Inhalte einbinden." Volkswagen könne das über Online-Werbung machen oder die eigene Website nutzen, die im virtuellen Kiosk direkt neben den redaktionellen Websites stehe.

Volkswagen war der erste Automobilhersteller, der zum Launch des I-Phone auf dem Handy geworben hat. "Wir wollten dort als Marktführer präsent sein und neue Kommunikationsformen ausprobieren", so Maltzen. "Rechnen Sie weiter mit innovativer, wirkungsvoller Kommunikation! Eben so, wie wir das im vergangenen Jahr mit Horst Schlämmer auch gemacht haben." (hp)