"Wir bewegen uns in Richtung Community-Marketing"
30.04.2007 - Interview mit AOL-Marketingchef Dr. Gunnar Bender über die neue Rolle des Direktmarketings nach dem Abschied vom Zugangsgeschäft
Erst wurde das direktmarketingaffine Zugangsgeschäft verkauft, dann die Stelle des Direktmarketingchefs gestrichen. Hat sich AOL damit vom Direktmarketing verabschiedet?Direktmarketing spielt immer noch eine Rolle. Wir bewegen uns dabei immer mehr in Richtung Community-Marketing. Wir müssen nicht nur den Einzelnen ansprechen, sondern diesen auch dazu bewegen, selber innerhalb der Community mit anderen Usern zu sprechen. Das ist auch der Grund, warum wir so stark auf das Thema Web Products setzen, zum Beispiel Webmail, Uncut-Video-Player oder Foto-center. Ziel ist es, die Leute für diese Tools zu gewinnen und sie dazu zu bringen, die Produkte durch virales Marketing weiterzuempfehlen. Ich beschreibe das gerne mit konzentrischen Kreisen. Im Kern hat man AOL. Drum herum befinden sich die verschiedenen Loyalitätsgrade. Im ersten Ring sind die Mitarbeiter. Darauf folgen aktive und ehemalige Access-Kunden, die AOL-Community und User, die noch nie etwas von AOL gehört haben. Danach kann man die einzelnen Zielgruppen clustern und die Werbemaßnahmen bestücken.
Wie sehen diese Maßnahmen aus? Ich unterscheide grob in zwei Bereiche: Reach und Engagement. Bei Reach (Reichweite) geht es darum,möglichst viele Unique User auf Aol.de zu bewegen, indem man sich in bestehende Traffic-Ströme einklinkt, zum Beispiel über Suchmaschinen-Marketing oder Suchmaschinen-Optimierung. Wenn der Traffic dann auf dem Portal ist, muss das Programm so spannend und interessant sein, dass die Leute aus eigenen Stücken wiederkommen. Dabei besinnen wir uns auf unsere Stärken. Laut Agof sind wir in den Bereichen Musik und Games besonders stark. Diese Stärken wollen wir ausbauen.
Wie ist die Aufteilung innerhalb des Marketingmixes? Der Großteil entfällt auf das Suchmaschinen-Marketing, weil dieses sehr genau gemessen werden kann. An zweiter Stelle steht das Thema Engagement, das die Bereiche Community-Marketing, CRM und Crossmedia umfasst. Es folgt das Guerilla-Marketing, das der PR einen ganz anderen Stellenwert gibt. Die PR-Mitarbeiter müssen sich künftig ständig fragen: Wie bekomme ich Traffic auf das Portal? Ich beschreibe das gerne bildlich: Mit Marketing schmeißt du den Stein ins Wasser, und die Wellen, die dadurch entstehen, rüschst du dann mit PR-Maßnahmen auf. Diese integrierte Kommunikation ist allein deshalb nötig, weil die Marketingmittel weniger geworden sind. Früher bewegten sie sich im dreistelligen Millionenbereich. Jetzt liegen sie eher im unteren zweistelligen Millionenbereich.
Was ist Ihr Hauptziel für 2007? Wir werden unsere bisherigen Zugangskunden weiterhin mit Hilfe unseres Partners Alice an Aol.de binden und den Nutzern vor dem Hintergrund unserer vergangenen Kampagne "Zuhause@AOL.de" zeigen, dass ihr Zuhause auch weiterhin unser Portal Aol.de sein kann. Wir werden aber auch darauf aufmerksam machen, dass man nicht Zugangskunde sein muss, um die hochwertigen Inhalte auf Aol.de nutzen zu können. Wir wollen klarmachen, dass AOL nach wie vor da ist und nun ein großer Player im Web ist. AOL ist im Jahr 2007 ein globales Web-Unternehmen, das einen großen Fokus auf die Qualität seiner kostenlosen Produkte legt. Tenor: AOL ist noch da, aber es ist ein anderes AOL als das, was man bisher gekannt hat. Es heißt jetzt nicht mehr "Bin ich schon drin?", sondern "Bin ich schon drauf?". Wir sind eine Plattform, auf der sich die Community unterhalten, Produkte abholen und diese in die eigene Website einbauen kann. brö
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
