Strategische Markenführung im Dialog
25.10.2005 - Klassik allein hat ausgedient
Strategische Markenführung im Dialog Klassik allein hat ausgedient Die klassische Werbung und Automobile gehörten über Jahrzehnte zusammen. Bekannte Slogans wie "Nichts ist unmöglich" waren in aller Munde. Die klassischen Medien hatten mit der Automobilindustrie feste Werbekunden. Das Internet war ein Angebot, das man machte. Es war aber nicht in die Strategie der Markenführung eingebunden. Dies ist nun vorbei.
Ein Beispiel ist die Einführungskampagne für den BMW 1er, mit der nicht nur ein vollkommen neues Segment, sondern auch eine bis dahin weitgehend unbekannte Zielgruppe angesprochen wurde. Diese galt es im ersten Schritt zu analysieren: Sie ist jung und die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Das verlangte zwei parallele Kommunikationswege. Dem ersten Ziel diente die klassische Werbung. Sie etablierte den Claim "Das Prinzip Freude" und stellte das BMW-Fahrzeug seiner neuen Zielgruppe vor. Freude vermittelte die Kampagne über Musik und Bildwelten - etwa durch Kermit, den Frosch.
Die Zielgruppe legte eine intensive Nutzung des Internets im Rahmen der Markenführung nahe. Dieser Kanal wurde zur Basis des Dialogmarketing Ansatzes für den BMW 1er.
Mehr als ein halbes Jahr vor der Fahrzeugpremiere ging eine BMW-Internet-Plattform online: Prinzip-Freude.de. Alle Kommunikationsmittel der Marke machten auf sie aufmerksam: das Online-Medium selbst, E-Mails an bestehende BMW-Interessenten und alle Response-Kanäle sowie klassische Werbung. Mit einzigartigen Angeboten rund um das Thema Freude sprach das Portal die neue Zielgruppe an. Unterhaltende Inhalte und faktische Informationen zum BMW 1er führten ins Web und an BMW heran. Zahlreiche Interessenten nutzten diese Möglichkeit. So wurden allein in Deutschland 160.000 Adressen generiert. Der Internetauftritt wurde zum zentralen Medium über die gesamte Launch-Phase. Die Analyse der Kampagne hat gezeigt, dass Internetangebote typischerweise heute meist nur Informationen bieten, plakativ und offensiv kommerzielle Angebote machen und allenfalls Fragen nach technischen Funktionen eines Produkts beantworten. Substanzielle bzw. redaktionelle Inhalte kommen häufig zu kurz. Ihre strategische Entwicklung wird vernachlässigt. Dabei zeigt die BMW-1er-Kampagne, dass die strategische Integration aller Medien in die Markenführung durchaus erfolgreich ist.
Der Konzern geht nach seiner Analyse sogar davon aus, dass die erfolgreiche strategische Markenführung in Zukunft ohne die Integration nicht auskommen wird. Denn das Zusammenspiel zwischen Klassik und Internet aktiviert die Zielgruppen außergewöhnlich stark und nutzt das vorhandene Potenzial optimal aus. cb
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