Gesamtaufwendungen für Direktmarketing sind um vier Prozent gestiegen
23.10.2005 - Spendings von 32 Milliarden Euro im Jahr 2004 / Für das Jahr 2005 gebremstes Wachstum erwartet
Direktmarketing ist weiterhin im Aufwind", resümiert Dr. Hans-Dieter Petram, Vorstand Brief, die Ergebnisse der Studie "Direktmarketing Deutschland 2005" der Deutschen Post. Aus der Untersuchung geht hervor, dass die Gesamtaufwendungen für den kundenorientierten Dialog im Jahr 2004 im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozent auf 32 Milliarden Euro gestiegen sind. Für 2005 wird mit einem Wachstum von 1,5 Prozent gerechnet.
Die Zahlen belegen auch, dass die direkte Ansprache im Marketingmix eine immer höhere Stellung einnimmt. Da dieses Mal erstmalig nicht nur die Gesamtausgaben von Werbemedien, sondern auch die Budgetanteile ausgewiesen wurden, kann Direktmarketing jetzt im Umfeld der Werbelandschaft eingeordnet werden. "Zwei Drittel der Werbe-Spendings in Deutschland werden in den Kundendialog im weiteren Sinne investiert", fasst Petram zusammen. Klassikwerbung im engen Sinne kommt nur auf 31 Prozent der Gesamt-Spendings von 66,9 Milliarden Euro. Ebenfalls zum ersten Mal wurden die Budgets für Messen und Events, Promotionaktionen und Kundenzeitschriften erhoben", fügt Petram hinzu. Davon fallen Messen und Events durch hohe Nutzerschaft (404.000 Unternehmen) und Spendings (9,8 Milliarden Euro) auf.
Das Dialogmedium Nummer eins ist das adressierte Mailing. 11,8 Milliarden Euro investierten deutsche Unternehmen 2004 in diesen Bereich, lediglich für Anzeigen (13 Milliarden Euro) wurde mehr ausgegeben. Damit hat das adressierte Mailing den größten wachsenden Anteil an den DM-Gesamtaufwendungen. Rund 31.000 Euro gab jeder Anwender durchschnittlich für adressierte Mailings aus, wobei der Trend weg von einfachen Massenvarianten hin zu umfangreichen, mit Samplings und Katalogen ausgestatteten Sonderformaten geht.
"Übergreifend kann man Crossmedia als einen Haupttrend bei adressierten Mailings sehen", sagt Dr. Anita Petersen vom Market Research Service Center der Deutschen Post World Net. "Immer mehr Unternehmen setzen darauf, etwa Anzeigen und adressierte Mailings in mehrstufigen Kampagnen zu schalten und so die breite Ansprache mit dem zielgenauen Kundendialog zu kombinieren." Die Ausgaben für Telefonmarketing bleiben mit 4,9 Milliarden Euro stabil. Zuwächse zeigen sich bei unadressierten Werbesendungen sowie in den Bereichen Internet und Bannerwerbung. Deutliche Einbußen verbuchten Anzeigen und Beilagen mit Response-Elementen.
Bezüglich der Anwenderzahlen gehört die Internetpräsenz mit 879.000 Unterneh-men zu den Basics der DM-Aktivität. Adressierte Werbesendungen stehen mit 378.000 Anwendern an zwei-ter Stelle. Zuwächse sind zudem bei aktivem Telefonmarketing (plus 44.000 auf 285.000 Anwender) und E-Mail-Marketing (plus 28.000 auf 230.000 Unternehmen) zu verzeichnen. Deutlich zurückgegangen ist hingegen die Zahl der Unternehmen, die Response-Elemente einsetzen. 2003 waren dies 530.000, 2004 nur noch 287.000.
Bei der Verteilung der externen Kosten, zeigt sich, dass der Bereich Distribution/Schaltung/Streuung der jeweiligen Werbebotschaft den größten Budgetanteil innerhalb der Wertschöpfungskette einnimmt. Doch dieser Kostenbereich variiert stark innerhalb der Medien. So beläuft er sich beispielsweise bei der Anzeigenwerbung auf 87 Prozent, bei Internet auf nahe Null. Allerdings gehen die geringen oder gar nicht vorhandenen Distributionskosten mit steigenden Produktionskosten einher. Neben adressierten Mailings zeigt sich das besonders bei Plakat- und Außenwerbung sowie Kundenzeitschriften. Der hohe Anteil an "sonstigen Kosten" bei Messen und Events erklärt sich vor allem durch die Standmieten, die in diesen Bereich fallen. Im Internet überwiegen die Produktionskosten.
Auch die Zahl der DM-Anwender ist im Jahr 2004 im Vergleich zu 2003 um acht Prozent auf 1.078.000 gestiegen und übersteigt damit zum ersten Mal die Millionengrenze. Der Prozentsatz direktmarketingaktiver Unternehmen liegtdamit bei 83,6 Prozent im Jahr 2004 (2003: 81,4 Prozent). Allerdings sinken die durchschnittlichen Aufwendungen von 31.300 Euro auf 29.700 Euro.
Der Aufwärtstrend, so ergaben Interviews mit 3.639 Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 250.000 Euro, wird vor allem von kleinen und mittleren Unternehmen getragen. Kleinfirmen steigerten ihre DM-Ausgaben von 2003 auf 2004 um 2,2 Milliarden auf 6,8 Milliarden Euro. Dennoch liegen große Firmen mit einem Jahresumsatz von über 25 Millionen mit Aufwendungen von 13,1 Milliarden Euro deutlich an der Spitze; 43 Prozent planen einen weiteren Ausbau der DM-Aktivitäten. Die vom Meinungsforschungsinstitut IPSOS befragten Unternehmen wollen künftig vor allem auf adressierte Mailings, Internet und Telefonmarketing setzen. af
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