"Vom einkanaligen Medium zur Dialogfunktion"
22.04.2005 - Dr. Adrian Weser hat für den Verband Deutscher Zeitschriftenverleger eine aktuelle Studie über das Multifunktionstalent Ad Special durchgeführt. Präsentiert wurde sie erstmals am 13. April 2005 auf dem Forum Werbewirkung in Frankfurt.
Die elektronischen Medien verändern unsere Kommunikationsgewohnheiten. Was bedeutet das für die Werbung in Printmedien?
Das Gleiche wie für das Fernsehen: Wir sind zunächst einkanalige Medien. Was die Werbetreibenden aber zunehmend wollen, sind Dialogfunktionen. Darüber hinaus wird mit harten Bandagen um Aufmerksamkeit gekämpft. Für beide Aspekte bieten Ad Specials besondere Qualitäten: einen starken Auftritt kombiniert mit tiefen Informationen, Waren- oder Duftproben und Dialogmöglichkeiten.
In Ihrer aktuellen VDZ-Studie haben Sie den spezifischen Mehrwert von Ad Specials he-rausgestellt. Welche wären das?
Ad Specials haben einen stärkeren Impact als normale Anzeigen, und zwar in puncto Beachtung, bei der Markenwahrnehmung und bei der Textnutzung. Es sind generell spielerisch ansprechende Elemente, positive Störer, die überwiegend als sympathisch empfunden werden. Ein zweiter Studienaspekt war das Wirkungsprofil der einzelnen Formate. Dabei haben wir drei Typen identifiziert: erstens den "Auffaller", das sind Booklets, Duftproben, aufklappbare Anzeigen und aufgeklebte CDs. In der Klasse der "Sympathiebringer" finden sich Waren- und Duftproben, die zugleich die stärksten "Aktivierer" sind, also am intensivsten zur Beschäftigung mit dem Produkt oder sogar zum Kauf anregen.
Welche Perspektiven sehen Sie für den Dialog mit Ad Specials?
Der Trend geht in Richtung Dialog und vernetzte Strategien. Auch in Zeitschriften spielen technische Innovationen eine immer größere Rolle - seien es die neuen Medien wie FotoHandys, die Möglichkeit, Anzeigen mit speziellen Barcodes zu markieren, oder Smart-Cards als interaktive Datenträger. Diese Instrumente sind eine interessante Perspektive für Zeitschriften. Hier wird aus einem einkanaligen Medium ein Medium mit Dialogfunktion.
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