Handelsmarketing
Das sind die sieben Phasen des Feiertags-Shoppings
Bild: Pixabay/ Vika_Glitter
29.08.2025 - Die Feiertagssaison startet immer früher und hat sich damit deutlich verlängert. Außerdem gliedert sich in sieben klar unterscheidbare Phasen - vom frühen Oktober bis in den Januar hinein. Für Händler muss damit klar sein: das Weihnachtsgeschäft beginnt (spätenstens) jetzt.
von Susan Rönisch
Immer mehr KonsumentInnen beginnen ihre Weihnachtseinkäufe deutlich vor dem Advent. Laut dem neuen Mailchimp-Report
kaufen 43 Prozent bereits im Oktober ("Early Lead-up"-Phase). Der "Christmas Creep" - also der immer frühere Start weihnachtlicher Kampagnen - wird damit bestätigt.
Auch die Motivation der KonsumentInnen verändert sich: Für 52 Prozent ist das Schenken wichtiger als Rabatte. Während Rabattaktionen zum Black Friday oder "Peak Sales" nach wie vor dominieren (75 Prozent nutzten sie mindestens einmal), gewinnen emotionale Faktoren wie Freude, Tradition und Gemeinschaft stärker an Bedeutung.
Außerdem zeigt der Report, dass sich die Feiertagssaison in sieben klar definierte Phasen unterteilt, die jeweils von spezifischen emotionalen Motiven, Ausgabeverhalten und Einkaufsgewohnheiten geprägt sind. Wer diese Phasen und die dazugehörigen Käufertypen versteht, kann daraus eine wirksame Verkaufsstrategie ableiten.
Sieben Phasen des Weihnachtsshoppings
- Early Lead-up (Oktober): Weihnachtsfreude kann sich wie ein unangekündigter Partygast anfühlen, der zu früh auftaucht, doch für die Gift-Giving Lifers ist es genau der richtige Moment, um Geschenke zu besorgen. Stolz darüber, "schon alles erledigt zu haben", spielt hier eine wichtige Rolle.
- Pre-peak Sales (November): Die festliche Stimmung nimmt zu, Feiertagsmusik- und Filme stimmen ein. Für Joyful Shoppers überwiegt in dieser Phase der Wunsch, sinnvolle Geschenke zu machen, gegenüber der Jagd nach Rabatten. Im Vergleich zu anderen Jahreszeiten sagen hier 31 Prozent weniger Käufer:innen, dass der Preis ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung sei.
- Peak Sales: Diese angebotsgetriebene Phase ist der Moment, in dem die meisten Konsument:innen zentrale Verkaufshöhepunkte wie den Black Friday nutzen, sowohl für Geschenke an andere als auch für sich selbst. Ganze 75?Prozent der KäuferInnen weltweit haben während dieses Zeitraums mindestens einmal zugeschlagen. Besonders ansprechbar in dieser Phase ist die Zielgruppe der sogenannten Discount Devotees, eine breit gefächerte Konsumentengruppe, die sich durch ihre kompromisslose Schnäppchenjagd und das Gefühl auszeichnet, das System clever überlistet zu haben.
- Festive Phase (Anfang Dezember): Eine emotional aufgeladene Zeit, in der manche noch mitten im Einkauf sind und andere gerade erst beginnen. 26?Prozent der KonsumentInnen nutzten diese Phase bereits für erste Einkäufe - oft angestoßen durch regionale Anlässe wie zum Nikolaus. In Deutschland und den Benelux-Ländern griffen 48?Prozent der Befragten rund um dieses Datum zu. Besonders aktiv: die Curators, die nach besonderen, erzählenswerten Geschenken suchen.
- Last-minute Sprint (kurz vor Weihnachten): Die letzten Tage vor dem Fest sind geprägt von Hektik und Tradition. Last-minute Listers sorgen sich darum, ob Geschenke rechtzeitig ankommen. Jede Marke, die hier Unterstützung bietet, kann also punkten. Am sogenannten Super Saturday (dem letzten Samstag vor Weihnachten) kaufen 78 Prozent gezielt für andere ein.
- Zwischen den Jahren: Jetzt beginnt die Phase des Genusses und der Selbstbeschenkung. Self-Gifters greifen vermehrt aktiv zu.
- Neujahr (Januar): Die festliche Stimmung weicht dem Wunsch nach Erneuerung. Self-Improvers nutzen die Januarangebote zur Umsetzung ihrer Vorsätze, besonders in Europa, wo 63 Prozent der Teilnehmenden an diesen Verkäufen für sich selbst einkaufen.
Für HändlerInnen bedeutet die neue Taktung Chancen wie auch Risiken. Einerseits eröffnen die zusätzlichen "Momente" mehr Anknüpfungspunkte für Kampagnen und personalisierte Angebote. Andererseits steigt die Komplexität: Zielgruppen wechseln im Verlauf der Saison ihre Rollen - von Schnäppchenjägern zu Selbstbeschenkern oder Traditionskäufern. Zudem müssen Unternehmen steigende Erwartungen an Liefergeschwindigkeit und kanalübergreifende Erreichbarkeit erfüllen.
Das Weihnachtsgeschäft ist kein kompaktes Dezember-Event mehr, sondern ein vielschichtiger Prozess über mehrere Monate. Wer die sieben Phasen versteht und sein Marketing daran ausrichtet, kann Zielgruppen relevanter ansprechen. Für Händler heißt das: Strategien sollten frühzeitig angepasst und flexibel gestaltet werden - denn der nächste Weihnachtseinkauf beginnt längst im Oktober.
Die sieben Phasen des Feiertags-/ Weihnachtsshopping
Grafik: Mailchimp
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