Magaloge: Produkte und Legenden
30.12.2004 - Warum Versandhändler Journalisten für ihre Kataloge anheuern
Die Premiere war geglückt: Nur wenige Wochen nach dem Erscheinen seines ersten Bogner Homeshopping Magazins konnte Leo Günther Kraftsik, Vorstand Spezialversand bei Quelle, sein jüngstes Magalog-Projekt bereits als vollen Erfolg verbuchen: "Das Konzept wird als einzigartig empfunden. Die Hochwertigkeit des Produktes kommt erkennbar gut bei der Zielgruppe an, und die Haltbarkeit des Magalogs ist eindeutig länger als bei üblichen Versandkatalogen", resümiert Kraftsik. Seit Juli 2004 gibt das Mode-Label Bogner in einem Joint Venture mit Quelle das 150-Seiten starke Bogner Homeshopping Magazin heraus, das per Direct Mail an 250.000 Kunden in Deutschland verschickt wird.
Was zunehmend auch Versender als wirksames Mittel zur Wettbewerbsdifferenzierung erkennen, wird in anderen Branchen schon seit Jahren praktiziert: Der Mobilfunkanbieter Siemens, die Deutsche Lufthansa, das Mode-Label Wolford, der Motorrad-Ausstatter Hein Gericke, die Drogeriekette Schlecker und der Weinhändler Jaques Wein-Depot verkaufen erfolgreich mit Hilfe von Journalisten. Der mittlerweile in Ehren ergraute "Godfather of Skateboarding" Titus Dittmann zog mit dem legendären Titus-Magalog eines der erfolgreichsten Jugend-Labels der Republik auf. Das TV-Kaufhaus Home Shopping Europe verwöhnt seine Premiumkunden im Magalog HSE24 mit Einblicken in Themen, die on air unbezahlbar sind.
Die aktuelle Blütezeit der Shopping-Magazine hat den denkbar schlichtesten Grund: "Die großen Versender haben keine Steigerungsraten mehr im Geschäft", sagt Manfred Hasenbeck, Geschäftsführer des CP-Dienstleisters BurdaYukom: "Im klassischen Katalog können Sie Produkte ausschließlich über den Preis positionieren. Wenn Sie das nicht wollen, müssen Sie emotionalisieren." Das leistet der Magalog mit seiner typischen Kombination aus journalistischer Kompetenz und Produktpräsentation.
"Storytelling" lautet die Philosophie, hinter der sich meist ein Kundenmagazin mit redaktionellen Strecken - Personality-Geschichten, Anwenderreportagen, Background oder Design - verbirgt. Daneben wird Verkäufliches gezeigt. "Die Darstellung von Produkten ist im Konzept ein aktiver, sinnvoller Leserservice", sagt Stefan Endrös, CEO von Journal International.
Die Redaktion bildet den Rahmen mit "journalistisch aufbereiteten, emotionalisierenden, informativen und mehrwertorientierten Inhalten aus dem Umfeld des Unternehmens oder Produktes", so Blue-Publishing-Chef Tim Sternefeld. Weiterer Pluspunkt ist der kürzere Erscheinungszyklus - verbunden mit mehr Flexibilität und weniger Lagerhaltungskosten. Kein Wunder, dass sich kurzlebige oder saisonspezifische Lifestyle-Produkte im B-to-C-Markt ideal via Magalog absetzen. Generell passt das Format zu allen Produkten, über die man Geschichten erzählen kann. Glaubwürdigkeit bleibt dabei oberste Maxime. Das gelte beim Magalog im selben Maß, wie für andere Publikationen auch, meint Hasenbeck: "Der Leser bekommt ja kein Advertorial als redaktionelle Strecke verkauft, sondern der Absender ist jederzeit erkennbar."
Im Gegensatz zu einstigen PR-Magazinen, in denen Inhalte, PR und Werbung wahllos unter dem Label "Magazin" vermischt wurden, sei der Magalog von Schleichwerbung weit entfernt, behauptet Stefan Endrös. "Die heutigen Konzepte sind wesentlich ausgereifter und führen wichtige Kommunikationsziele modular zusammen, wo es sinnvoll ist." Zwar gebe es immer noch Art-Direktoren, die Herzattacken erleiden, wenn sie neben einem Artikel den Preis abdrucken sollen. "Aber wir wollen keine Weltverbesserer sein", sagt Manfred Hasenbeck, "sondern gute Dienstleister." asc
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