Von Kontakten und Adressen

28.12.2004 - So erkennen Sie fragw�rdige E-Mail-Marketer

Jede Branche hat ihre schwarzen Schafe. Doch kaum eine leidet so stark darunter wie die der E-Mail-Marketer: Angesichts von t�glich neuen Horrormeldungen �ber Spam- und Viren-Wellen im Internet, ist die breite �ffentlichkeit der festen �berzeugung, dass Versender von Werbe-Mails grunds�tzlich keine R�cksicht auf die Belange der Verbraucher nehmen. Dass sich in der Branche das Prinzip des erlaubnisbasierten Versands (Permission-based) weitestgehend durchgesetzt hat, ist nur den wenigsten bekannt.

Doch auch bei den Werbungtreibenden herrscht noch viel Unwissen, sodass sich die unseri�sen Anbieter �ber mangelnde Kundschaft nicht beschweren k�nnen. Ein Beispiel aus dem S�den der Republik zeigt, bei welchen Kennzahlen ein Media-Planer zumindest nachdenklich werden sollte.

Der M�nchner E-Mail-Marketer qsolution Germany Limited wirbt in Newslettern damit, �ber mehr als 42 Millionen Double-opt-in-Kontakte zu verf�gen. 42 Millionen? Nach Expertensch�tzungen gibt es gerade mal 40 Millionen E-Mail-Adressen in Deutschland. Und selbst, wenn sich die Summe herunterrechnen l�sst: Dass ein Unternehmen, das erst seit einem Jahr auf dem Markt ist, s�mtliche deutschen E-Mail-Adressen kontrolliert, ist doch �u�erst unwahrscheinlich.

Des R�tsels L�sung ist der Begriff Kontakte, den mehrere der von ONEtoONE befragten E-Mail-Marketer mit Adressen gleichsetzen. Doch genau da liegt der Hund begraben: Der Anbieter verr�t auf Anfrage, dass mit den Kontakten nicht Unique User gemeint sind, sondern Kontaktmengen. Das hei�t: Wenn ein Nutzer bei einer Umfrage zehn Interessengebiete ankreuzt, werden zehn Kontakte generiert. Hinzu kommt, dass der Anbieter seine Kontakte von hunderten Listbrokern bezieht, was in der Regel zehntausende Doppelungen nach sich zieht. Dadurch reduziert sich die Zahl der Netto-Nutzer auf einen Bruchteil der beworbenen Summe. Auf wie viel, kann der Anbieter nicht sagen. Die Folge: Der Kunde ist mehr als verwirrt. "Mit der Angabe '42 Millionen Kontakte� k�nnen Sie nicht arbeiten", sagt Melanie Riedel, die beim Online-Vermarkter AdLink das Permission-Marketing leitet. Von Kontakten spreche man nur im Fernsehbereich. Im E-Mail-Marketing seien dagegen die Begriffe Profile und Adressen �blich.

Emanuel Zehetbauer, Leiter des List-managements von Acxiom, pflichtet dem bei: "Man redet immer von Adressen." Auch der Chef des DDV-Council Listbroker, Klaus Arnold, r�t strikt von dieser Art der Werbung ab: "Das ist so unglaubw�rdig, dass ich damit nicht operieren w�rde." Man m�sse stets die Zahl der Netto-Adressen nennen.

Ebenfalls umstritten ist bei diesem Beispiel die Behauptung des Anbieters, �ber so sensible B-to-C-Kontakte wie "Epileptiker", "Impotenz" und "Schlaganfall" zu verf�gen. Nach Auskunft von DDV-Justiziar Hans-J�rgen Sch�fer ist es zwar legal, solche Daten zu speichern, allerdings nur dann, wenn der Nutzer dem zustimmt. Und genau das zieht der Werberechtler stark in Zweifel: "Ich kann mir nicht vorstellen, dass Leute, die unter derartigen Krankheiten leiden, ein Einverst�ndnis geben, dass man ihre Adresse zu Werbezwecken weitergeben darf." Zehetmeyer h�lt dies f�r "so gut wie unm�glich". Schlie�lich brechen seiner Kenntnis nach bis zu 40 Prozent der Nutzer Umfragen schon ab, wenn sie nach ihrem Einkommen gefragt werden. Udo Riek, Chef von Riek direkt Marketing, lehnt das Abfragen solcher Daten allein aus ethischen Gr�nden ab.

Die relativ hohe Zahl an Impotenz-Kontakten (110.000) k�nnen sich die Experten nur damit erkl�ren, dass Online-Shop-Betreiber die Adressen ihrer Kunden vermarkten, was nicht immer ganz astrein sei. "Wenn jemand Viagra kauft und der H�ndler daraus folgert, dass die Person Potenzprobleme hat, ist das ein unzul�ssiger R�ckschluss", erkl�rt Zehetmeyer.

Das DDV-Council Listbroker grenzt sich von dubiosen Anbietern ab, indem es seine Mitglieder auf die Einhaltung bestimmter Qualit�ts- und Leistungsstandards verpflichtet. Nicht-Mitglieder m�ssen sich nat�rlich nicht daran halten. Doch wenn das Council mitbekommt, dass ein Unternehmen besonders krass gegen die DDV-Grunds�tze verst��t und somit den Ruf der ganzen Branche gef�hrdet, schaltet es die Wettbewerbszentrale und Datenschutzaufsichtsbeh�rde ein. br�

Bild: Susanne P�hlandt

Susanne P�hlandt
(L�wenstark Online-Marketing GmbH)

Vom Neukunden-Fokus zur Kundenbindungs-Strategie: Wie KMUs mit KI-gest�tztem Relationship Management nachhaltiges Wachstum erzielen

Die Transformation des Handels erfordert ein Umdenken: Statt nur auf Neukundengewinnung zu setzen, liegt das gr��te Potenzial in der systematischen Kundenbindung. Viele KMU-Unternehmen verschenken dabei enormes Umsatzpotenzial aus ihrem bestehenden Kundenstamm.
In diesem Vortrag zeigen wir, wie Sie nachhaltiges Wachstum durch bestehende Kunden erreichen, indem Sie durch strategisches Relationship Management und den intelligenten Einsatz von KI-Technologie Ihre Kundenbindung revolutionieren. Anhand konkreter Praxisbeispiele erl�utern wir, wie Marketing- und CRM-Manager mit begrenzten Ressourcen messbare Erfolge erzielen, warum Kundenbindung profitabler ist als Neukundengewinnung - und wie KI-unterst�tzte Hyperpersonalisierung in der Praxis funktioniert.

Vortrag im Rahmen der Transformation des Handels 25. am 14.10.25, 11:00 Uhr