Durch Beziehung punkten

31.12.2004 - Bonusprogramme f�r gesundheitsbewusstes Verhalten

Pr�mien f�r Pr�vention: Seit dem 1. Januar 2004 haben Krankenkassen die M�glichkeit, ihren Mitgliedern Bonusprogramme anzubieten. Anreize, meist in Form von Sachleistungen, sollen Eigeninitative zu gesundheitsbewusstem Verhalten, Teilnahme an Fr�herkennungsma�nahmen, Schutzimpfungen sowie anerkannten Bewegungs- und Sportaktivit�ten f�rdern.

In der Tat sprechen gute Gr�nde f�r Bonusprogramme, allein aufgrund der demografischen Entwicklung und der Verschiebung des Krankheitsspektrums von akuten hin zu chronischen Erkrankungen. Zusammen mit der Verl�ngerung der Lebensdauer und l�ngeren Patientenkarrieren werden diese Ver�nderungen die Finanzierung von Gesundheitsleistungen erschweren. Nach Berechnungen des Sachverst�ndigenrats zur Begutachtung der Entwicklung im Gesundheitswesen lassen sich theoretisch 25 bis 30 Prozent der heutigen Gesundheitsausgaben durch langfristige Pr�vention vermeiden. Nur Bonusprogramme, die eine positive Lebensf�hrung f�rdern und unterst�tzen, werden langfristige Erfolge erzielen. Denn Verhalten und Gewohnheiten sind nicht kurzfristig zu beeinflussen.

Die Versicherten m�ssen einen pers�nlichen Nutzen erkennen, der nicht allein auf Bonusanreize ausgerichtet sein darf. Da die Krankenkassen auf nachhaltige Kosteneinsparungseffekte abzielen, d�rfen Programme nicht in kurzfristige Pr�mienjagden ausarten. Dem Versicherten ist prim�r der Aspekt der Verbesserung seiner individuellen Lebensqualit�t zu verdeutlichen. Hier liegt der Ansatz des Beziehungsmarketings: Kontinuierlicher Dialog- und Beziehungsaufbau motiviert die Versicherten zur dauerhaften Teilnahme an Programmen. Speziell in der Kommunikation mit Versicherten existiert enormer Handlungsbedarf. Die aktuelle Studie "Health Care Monitoring 2004" des Marktforschers psychonomics kommt zu dem Ergebnis, dass 70 Prozent der Versicherten die Bonusprogramme der Krankenkassen nicht kennen. Lediglich vier Prozent sind derzeit angemeldet.

Kassen, die die Grunds�tze des Beziehungsmarketings beherzigen, werden nicht nur ihre Versicherten zu positivem Gesundheitsverhalten motivieren, sondern gleicherma�en das Vertrauen zum Unternehmen selbst intensivieren - spricht: aktiv Kundenbindung betreiben. Programme, bei denen der Pr�ventionsgedanke gef�rdert wird, sollten individuell und kontinuierlich auf die Bed�rfnisse der Zielgruppe ausgerichtet werden. Hierbei steht die Identifikation der Versicherten im Vordergrund, die sich akut nicht gesundheitsbewusst verhalten und daher durch Erkrankung einen potenziell h�heren Kostenfaktor f�r die Krankenkassen darstellen. Erste Ans�tze zielgruppenspezifischer Programme f�r Kinder, Jugendliche, Erwachsene, Singles und Familien sind bereits erkennbar. Bonusprogramme der Kassen sollten als Teil des Beziehungsmarketings verstanden werden, da halbherzige Ans�tze und Experimente nicht zum Erfolg f�hren.

Viviane Scherenberg ist Assistentin der Gesch�ftsleitung beim Direktmarketingdienstleister ABS Computer in Wuppertal

Bild: Susanne P�hlandt

Susanne P�hlandt
(L�wenstark Online-Marketing GmbH)

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