Wider die ausschließliche Abrechnung per CpX!
30.12.2002 - Nadja Elias von Web.de argumentiert gegen die rein erfolgsabhängige Bezahlung von Online-Werbung
Von Nadja Elias
Die Idee ist nicht neu, erfreut sich aber anhaltend großer Beliebtheit. Und sie beherrscht mit schöner Regelmäßigkeit die Diskussion um das "richtige" Abrechnungsmodell von Online-Werbung - vor allem in Zeiten schrumpfender Marketingbudgets. Die Rede ist von der rein Performance- oder erfolgsbasierten Kampagnenabrechnung, also der ausschließlich Response-orientierten Bezahlung von Online-Media-Leistung nach Klicks (Cost per Click, CpC) oder Bestellungen (Cost per Order, CpO).
Das System ist vor allem für einen so einfach wie attraktiv - den Werbekunden. Denn er zahlt dabei nur für tatsächlich erfolgte Banner-Klicks oder Abverkäufe seiner Produkte, was zum Beispiel bei einem CpO-Preis von fünf Euro zu einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von unter 40 Cent statt regulär 20 Euro führen kann. Das Risiko wird mithin einseitig auf die Agentur und den Werbeträger verlagert. Auf den ersten Blick ein verlockender Ansatz ...
Aber der ist bei genauerer Betrachtung kontraproduktiv. Denn: Zum einen kann schon die zu Grunde liegende Annahme von der korrekten Messbarkeit der direkten Response nicht gehalten werden: Vielfältige Effekte wie etwa der Offline- statt Online-Kauf nach einem Sichtkontakt mit dem Online-Werbemittel oder der zu einem späteren Zeitpunkt stattfindende Kauf direkt im Online-Shop lassen sich messtechnisch nicht erfassen. In beiden Fällen hat der Werbeträger aber zu entgeltende MediaLeistung erbracht. Wie kann und soll diese abgerechnet werden? Zum anderen ist das Internet bei weitem mehr als "nur" ein Direktmarketingkanal, und Online-Werbung wirkt nachweislich auch jenseits von Klickraten bereits durch den (Sicht-)Kontakt mit dem Werbemittel.
Ganz zu schweigen davon, dass zahlreiche Kampagnen auf andere Marketingziele als den direkten Abverkauf ausgerichtet sind. Und auch davon, dass von den Werbeträgern hochwertige Kommunikationsleistungen wie Markenbekanntheit und -Image etc. erbracht werden. Dafür kann nur ein kontaktbasiertes Entgeltmodell nach TKP die adäquate Abrechnungsform sein.
Und selbst wenn bei Kampagnen mit dem Werbeziel des direkten Abverkaufs alle entscheidenden Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende und für alle Seiten akzeptable Umwandlungsrate erfüllt sind - eine starke Marke, begleitende Branding-Maßnahmen, ein E-Commerce-geeignetes Produkt, eine nach allen Regeln der Werbepsychologie erfolgende Gestaltung der Werbemittel, die zielgruppengenaue Auswahl der Werbeträger sowie die optimale Kontaktdosis -, kann die erfolgsabhängige Bezahlung von Online-Werbung immer nur ein Bestandteil, nicht aber die ausschließliche Grundlage des Abrechnungsmodells sein. Denn neben der Interaktionsleistung erbringt ein Werbeträger zwangsläufig auch immer eine Kommunikationsleistung.
Reine CpX-Abrechnungsmodelle werden der Kommunikationsleistung des Internets also nicht nur nicht gerecht, sondern bergen darüber hinaus noch eine ganz andere Gefahr: Sie zerstören langfristig die Basis des Internets als qualitativ hochwertiges Werbemedium, da sie noch nicht einmal die Kosten der Vermarkter und schon gar nicht die für die Erstellung und Pflege redaktioneller Angebote decken.
Aber: Nur hochwertige Online-Angebote garantieren auch hochwertige Zielgruppen. Und wenn sich diese nicht angemessen durch Werbung refinanzieren können, wird es immer weniger von ihnen geben - gesunder Menschenverstand verbietet es, den Ast abzusägen, auf dem man mitsitzt. Und warum sollte das Internet anders als die Offline-Welt funktionieren? Wenn Sie sich in einer Disco amüsieren wollen, müssen Sie am Eingang schließlich auch dann Eintritt bezahlen, wenn drinnen niemand eine heiße Sohle mit Ihnen aufs Parkett legt.
Nadja Elias ist Pressesprecherin der Web.de AG in Karlsruhe
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