Studie forscht nach Potenzial im Direktmarketing
30.12.2002 - Die Münchner Solon Management Consulting hat im Dezember die im Auftrag von Burda Direct in Offenburg erstellte Studie "Der Deutsche Markt für Direktmarketing" vorgelegt.
Dafür haben die Münchner zwischen September und November Befragungen zu Trends in nahezu allen Segmenten der DM-Branche durchgeführt. Das erklärte Ziel der Studie ist es, Wachstumspotenziale im Direktmarketing aufzuzeigen.
Die generelle Erkenntnis ist zwar fast schon eine Binsenweisheit, aber in Krisenzeiten dennoch Balsam für die Direktmarketer-Seele: "Die Direktvermarktung gewinnt gegenüber der klassischen Werbung an Marktanteil", so die Bilanz. Blickt man auf die Detailerkenntnisse, so wird die Lektüre ungleich spannender. Demnach wird die deutsche Dialog-Agenturszene mehr und mehr von den DM-Töchtern großer internationaler Werbenetzwerke wie WPP, Omnicom. Interpublic, Grey und Publicis bestimmt. Die Top-fünf-Dialog-Agenturen vereinen ein Drittel des Gesamtumsatzes der Top-46-Dialog-Agenturen auf sich. Zugleich nimmt der Anteil netzwerkunabhängiger Agenturen immer weiter ab. Solon räumt allerdings kleinen, regionalen Spezialisten eine Überlebenschance ein.
Die DM-Agenturen haben laut Studie mit leicht rückläufigen Umsatzrenditen zu kämpfen. Und sie haben es heutzutage mit Kunden zu tun, die Preistransparenz und Leistungsnachweise einfordern. Während die Umsätze aus traditionell direktmarketingaffinen Branchen, wie etwa Verlagen oder Versandhäusern, sinken, verdienen die Agenturen ihr Geld zunehmend mit Kunden aus bislang eher klassisch werbenden Industrien, zum Beispiel mit Genussmittelherstellern.
Der deutsche Adressmarkt wird laut Solon von den drei Big-Playern AZ Direct, Deutsche Post und Schober mit einem Gesamtumsatz von 261 Millionen Euro dominiert. Die nachfolgend platzierten Listbroker und Adressanbieter erzielen demnach vergleichsweise geringe 90 Millionen Euro.
Auch die Protagonisten des Adressgeschäfts haben allerdings wenig Grund zur Freude: Das Jahr 2001 sei von Preisdruck, der Rückbesinnung der Unternehmen auf ihre eigenen Adressbestände und Umsatzeinbrüchen bis zu 40 Prozent geprägt gewesen. Doch die Münchner sehen dennoch Potenzial für den Adressmarkt - zum Beispiel bei E-Mail-Adressen. Positives weiß Solon - wohl zum Erstaunen vieler Call-Center-Dienstleister - auch über die Telemarketer zu berichten: "Der deutsche Markt für aktives Telefonmarketing ist in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Eine Fortsetzung ist zu erwarten", heißt es in der Studie.
Konträr dazu konstatiert Solon allerdings "steigenden Preisdruck und deutliche Konsolidierungstendenzen zu Gunsten großer und finanzstarker Wettbewerber". Und: "erhebliche Ertragsprobleme bei großen börsennotierten Call-Center-Betreibern." Das könnte im Kausalschluss bedeuten, dass es zwar immer größere Call-Center gibt, die aber nichts verdienen ... Leider klärt Solon diesen Sachverhalt nicht auf. Uneingeschränkt zuzustimmen ist aber sicher der Feststellung, dass mehr und mehr Call-Center auch spezialisierte Dienstleistungen, zum Beispiel im Pharma-Bereich, anbieten.
Speziell geht´s auch bei den E-Mail-Anbietern zu - denn davon gibt es nur sehr wenige. Im Geschäft rund um die elektronische Post kann mit reiner Technologiekompetenz kein Anbieter mehr glänzen, stattdessen sind heute Adresskompetenz und Strategieplanung gefragt. Wichtig für die gesamte Branche ist die Eindämmung unerwünschter E-Mails - eine Einschätzung, der sich sicher auch die Verbraucher ohne Widerspruch anschließen. Während sich im Mobile Marketing trotz eines "erheblichen Potenzials" noch wenige Anbieter tummeln, sieht es bei den Fulfillment-Dienstleistern ganz anders aus: Die sind nämlich laut Studie fest in der Hand von GHP, Schlott Sebaldus und arvato. Gleiches gilt für den Markt der Inkassodienstleistungen, der sich darüber hinaus auch noch durch strukturelle Einstiegsbarrieren auszeichnet. Wo also liegen die Wachstumpotenziale? Das verrät die ausführliche Studie sicherlich allenfalls dem Auftraggeber Burda Direct. Nach Lektüre der Studienzusammenfassung können aber zumindest die E-Mail- und Mobile-Marketing-Sparten als Wachstumsfelder gelten. Sie finden die Kurzfassung zum Download im Internet. vh
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