Hochspezialisierte Daten sind Trumpf!
19.11.2002 - Nachfrage nach Zusatzinformationen und speziellen Zielgruppen steigt
"Das Brot-und-Butter-Geschäft, das Geschäft mit der reinen Adresse, ist tot, davon haben sich die Adressverlage längst verabschiedet", sagt Walter Faust, Chef des Unternehmens Faust Information, das nationale und internationale Adressverzeichnisse anbietet. Faust begründet diese zugegebenermaßen pauschale Aussage mit der Vielfalt an Adress-CD-ROMs und DVDs, die den Kunden heute die pure Adressbeschaffung leicht machen.
Doch die Kerbe, die die neuen Informationsträger geschlagen haben, wetzen Deutschlands Adressexperten anderweitig aus: Die Spezialisierung auf Zielgruppen und die intelligente Datenanreicherung sind derzeit die entscheidenden Trends im Adressgeschäft.
Das ist zweifellos auch eine Konsequenz aus der zunehmenden Kundenorientierung der werbungtreibenden Unternehmen. Sie setzen mehr und mehr auf die zielgerichtete Ansprache fein selektierter Kunden- und Interessentengruppen. "Die Datenanreicherung zur Kundensegmentierung ist das Thema der nächsten Jahre", ist Thomas Vogt, Geschäftsführer von Schober, überzeugt. Er sagt: "Adressen zu korrigieren ist nicht mehr die Kunst, es geht jetzt um die Anreicherung von Informationen."
Und so nutzen werbungtreibende Unternehmen die Dienste von Adress- verlagen vor allem auch dazu, ihre eigenen Marketingdatenbanken zu ergänzen und zu aktualisieren.
Das funktioniert allerdings nur dort nutzbringend, wo Database-Management tatsächlich ernst genommen und professionell betrieben wird. Noch immer existieren in vielen Firmen parallel verschiedene Datenbanken mit verschiedenen Informationen zu identischen Kunden. Und das, so Dr. Heinz Dallmer, u.a. Geschäftsführer der arvato Direct Services, führt dazu, "dass wir in Daten ertrinken, aber nach den geeigneten Informationen dürsten". Die Lösung liegt in integrierten Kundendatenbanken, neudeutsch: Customer Data Integration.
Es gilt, aus Daten Informationen zu generieren und diese Informationen gezielt für das Marketing zu nutzen. Harald Gall, Geschäftsführer und Gesellschafter der Harvestehuder Dataconsult HDC, sagt: "Es wird noch zu viel von der Adresse gesprochen, dabei ist die Adresse nur die Verankerung zu einer Person; Unternehmen müssen zum Beispiel auch das Kaufverhalten berücksichtigen. Die Adresse muss gut und richtig sein, aber die Frage ist doch: Was mache ich damit?"
Wer das verstanden hat, setzt verstärkt auf spezielle Zusatzinformationen, um die Daten noch effizienter nutzen zu können. So werden zum Beispiel Daten aus der Kreditbeurteilung eines Kunden mit vorhandenen Marketingdaten zusammengeführt - damit liegen dann nicht nur Adressen über Verbraucher vor, die ein Produkt kaufen, sondern über ebensolche, die das Produkt auch bezahlen. Das erfordert zwar zunächst einmal Investitionen in die Datenbank, letztlich aber sparen die Unternehmen mit Hilfe solcher Analysen viel Geld.
Und das scheinen immer mehr Werbungtreibende zu begreifen. Omikron-Chef Carsten Kraus jedenfalls stellt fest: "Die Bereitschaft in den Unternehmen, Budgets für eine hohe Datenqualität bereitzustellen, nimmt zu!"
Auf die steigende Nachfrage nach qualifizierten Zusatzinformationen haben die großen Adressverlage rechtzeitig reagiert: Jeder der großen Anbieter hat sich potente Kooperationspartner gesucht, um die entsprechende Qualität bieten zu können. So kooperiert zum Beispiel die Deutsche Post mit KarstadtQuelle, Schober mit Otto oder AZ mit Creditreform.
Während die Großen sich also zusammentun, setzen die kleineren Anbieter auf Spezialisierung, denn die Kunden verlangen nach immer spezielleren Daten. Das bedeutet zugleich, dass die Mengen kleiner werden. "Die Nachfrage nach immer spezieller selektierten Daten führt dazu, dass höher qualifizierte Mitarbeiter immer mehr Zeit aufwenden, um letztlich weniger Adressen zu selektieren - das ist teuer", sagt Carsten Kraus. Aus diesem Grund werde sich das Geschäft mit mittleren und kleinen Datenmengen in das Internet verlagern. Damit nämlich übernehme der Kunde selbst die Selektion und somit die Handling-Kosten. Durch die enorm vielfältigen Selektionskriterien, die das Internet ermöglicht, können die Kunden immer spezialisiertere Angebote abfragen.
Adressanbieter und Listbroker, die sich auf diese Entwicklung einstellen, werden auch weiterhin gute Geschäfte machen, denn der Bedarf an angereicherten Zusatzinformationen sowie sehr speziellen Daten wird weiter zunehmen. Es werden nur jene auf der Strecke bleiben, so Carsten Kraus, die schlechte Qualität anbieten ... vh
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