Mangelhafte Strategie bei CRM-Maßnahmen
28.05.2002 - Warum sind Unternehmen mit ihrem Customer-Relationship-Management (CRM) so selten zufrieden, obwohl sie hohe Summen investiert haben?
Der Knackpunkt ist die mangelhafte Strategie, haben die Management- und Technologieberatung Sapient in Düsseldorf und München sowie der Lehrstuhl für Marketing und Handel der Universität Essen herausgefunden. Befragt wurden für die Studie "CRM - Strategie und Erfolg" im Februar 2002 CRM-Verantwortliche in 100 führenden Unternehmen aus acht verschiedenen Branchen.
Die Initiatoren der Studie betonen die Wichtigkeit des strategischen Ansatzes. Bisherige CRM-Studien hätten sich zu 64 Prozent mit CRM-Software, zu 59 Prozent mit der Verbreitung von CRM und zu 45 Prozent mit dem Projektmanagement befasst, während nur 27 Prozent der Studien dem Thema Strategie nachgegangen seien.
Am zufriedensten sind laut Sapient Unternehmen, die CRM-Lösungen branchen- und unternehmensspezifisch auf sich zuschneiden, die Kundenbedürfnisse rechtzeitig umfassend analysieren und CRM in die Unternehmensstrategie integrieren. Und deren Top-Management die CRM-Strategie mitträgt. Da die wenigsten Unternehmen bislang so strategisch vorgehen und zwar zum Beispiel ihre Kommunikationskanäle prüfen, nicht jedoch die Marktlage, erreicht die Gesamtzufriedenheit der CRM-einsetzenden Firmen auf einer Skala von eins bis fünf lediglich einen Durchschnittswert von 2,6.
Es heißt also, Strategien individuell anzupassen. Das gilt für Unternehmen jeder Größe und Branche. Die Unternehmensgröße hat nämlich laut Befragung keinen Einfluss auf den Erfolg und die Zufriedenheit von CRM-Einführungen. Auch die Zeitspanne, in der die Unternehmen sich bereits mit dem Thema beschäftigen, spielt keine Rolle.
Wie selten Unternehmen strategisch vorgehen, zeigt sich daran, dass nur zwei Drittel der befragten Unternehmen Datamining durchführen und nur knapp 40 Prozent die Rendite ihrer CRM-Investitionen ermitteln. Sogar bei der Definition von CRM herrscht Begriffschaos: Einige Unternehmen setzen CRM und Marketing gleich und behaupten, schon lange CRM einzusetzen. Andere setzen CRM mit IT-Orientierung gleich. Sapient und die Universität Essen sagen hingegen: Customer-Relationship-Management ist Marketing plus IT. Funktionierende IT-Infrastrukturen seien die Voraussetzung für CRM, nicht jedoch mit CRM zu verwechseln.
Marc Feller, Projektleiter am Lehrstuhl für Marketing und Handel an der Uni Essen, sagt der Kundenorientierung in Unternehmen trotz aller Probleme eine positive Zukunft voraus: "CRM hat Zukunft, und es wird den Unternehmen gelingen, die Philosophie umzusetzen. Freilich brauchen sie Geduld und dürfen ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren." Die Branchenzugehörigkeit bestimmt die Ziele von CRM-Maßnahmen. Bei der CRM-Einführung sollten Unternehmen bei externen Dienstleistern deshalb ebenso auf CRM-Know-how wie auf Branchenkenntnisse achten.
Für die Telekommunikationsbranche hat das Ziel Kostensenkung eine vergleichsweise hohe Bedeutung, da sie in der Vergangenheit viel in den einzelnen Kunden investiert hat. In der Tourismusindustrie dagegen, in der die Wettbewerbsintensität in den letzten Jahren zugenommen hat und Kunden eine geringe Markentreue aufweisen, geht es vor allem darum, Kundenabwanderungen zu stoppen. Eines haben die meisten Unternehmen trotz der Branchenspezifika gemeinsam: Es geht ihnen laut Studie erstaunlicherweise eher um Kundentreue und -zufriedenheit als um Kostensenkung.
Ansonsten schwanken die Ziele der Unternehmen je nach Branche und individueller Ausrichtung zwischen Kunden-, Prozess-, Gewinn- und IT-Orientierung. Und sie empfinden CRM je nach Ausrichtung eher als koordinierend, operativ, analytisch oder kollaborativ. Fazit: "Um CRM zum Erfolg zu führen, ist es (...) viel wichtiger, die richtigen Fragen zu stellen, als zu versuchen, einfache Antworten zu geben." Die umfassende Analyse von Markt, Kunden und den eigenen Zielen sollte sich kein Unternehmen schenken. Sonst verschenkt es Geld. go
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