Effizienz von Database Marketing
15.05.2000 - "Customer-Relationship-Management bildet immer mehr den zentralen Bezugspunkt des Marketingdenkens. I
Im Vordergrund steht der Dialog mit den Kunden und den Interessenten." So Roger E. Kehl in seiner Dissertation "Controlling mit Database Marketing: Effizienzmessung absatzpolitischer Instrumente". Database Marketing beruht auf der Nutzung einer Datenbank für Marketingzwecke. Neben Informationen über Zulieferer, Händler und Sortiment werden in einer Marketingdatenbank vor allem Kundendaten gespeichert. Die Kundendatenbank stellt laut Kehl das Herz des Database Marketing dar, Informationen und Kenntnisse über Kunden sind Basis für absatzpolitische Entscheidungen und Kommunikationsmaßnahmen. Kehl bezeichnet Database-Marketing-Systeme als strategische Systeme, "da sie einen Einfluss auf die konkrete Wettbewerbsposition eines Unternehmens haben". Die Wettbewerbsvorteile durch Database Marketing: Produkte und Serviceleistungen können dem einzelnen Kunden besser gerecht werden, außerdem sorgt das Database Marketing für Zeit- und Kostenvorteile, da die Geschäftsprozesse von der Werbung über die Warenverwaltung bis hin zum Versand gezielter vorgenommen werden können.
"Database Marketing impliziert (…) unternehmensspezifisches Know-how, das die Mitarbeiter im Zeitablauf erwerben, beispielsweise kundenspezifisches Wissen darüber, warum ein Abnehmer bestimmte Artikel kauft, unter welchen Bedingungen er diese anwendet und was er zu deren Ergänzung noch weiter benötigen könnte etc." Die konkreten Vorteile: Innovationsfähigkeit und Schnelligkeit. Kundenorientierung hilft langfristig, Vertrauen aufzubauen, das Budget zu optimieren, schneller auf Marktveränderungen reagieren zu können, lernfähig und innovativ zu bleiben. Fazit: Mit Direktmarketing und daran anschließend Database Marketing kann man individuelle Marketingmaßnahmen planen, steuern und auch kontrollieren. Das wissenschaftlich orientierte Buch, das den Alfred Gerardi Gedächtnispreis 1999 erhielt, wendet sich an Branchen-Insider, die auch vor komplexeren Texten nicht zurückschrecken. Der Lohn ist ein umfassender Überblick über das Database Marketing, seine Risiken und Möglichkeiten.
Dr. Roger E. Kehl, Controlling mit Database Marketing: Effizienzmessung absatzpolitischer Instrumente, IM Marketing-Forum Fachverlag, Ettlingen 2000, 528 Seiten, 139 Mark.
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