Welche Marketing-Trends setzen sich 2002 durch?
31.12.2001 - One-to-one- oder Permission-Marketing? CRM oder Integrierte Kommunikation? Events oder Sponsoring?
vh Wie schon im vergangenen Jahr hat ONEtoONE Kenner der Branche mit der Frage nach den Marketing-Trends 2002 konfrontiert. Ein Fazit: Von wirtschaftlichem Pessimismus keine Spur. Hier wird allenfalls das Ende der "Marketing-Mätzchen" beschworen.
Direktmarketing im Internet mit dem Einverständnis des Kunden wird im kommenden Jahr weiter an Bedeutung gewinnen. Die personalisierte Konsumentenansprache durch Permission-based Marketing stellt eine zielgenaue Steuerung der Kundenkontakte sicher. Die Optimierung des Kundenkontakts durch personalisierte Angebote trägt für Werbungtreibende zur Steigerung der Kundenbindung bei. Langfristig gesehen wird der Einsatz von One-to-one-Marketing-Maßnahmen als Teil der Internetstrategie von Unternehmen den Umsatz pro Kunde erhöhen.
Andreas Biel ist Vorstand Marketing & Vertrieb der GMX AG in München
Aus meiner Sicht werden es nachfolgende Trends sein:
Der Trend zu medienübergreifenden Kampagnen mit zunehmender Einbeziehung des Dialogmarketing
Nutzung des Dialogmarketing zur Markenbildung in diversifizierten Produktbereichen
Reduktion der Media-Budgets zu Gunsten der One-to-one-Kommunikation aufgrund angespannter Wirtschaftslage und erhöhter Effizienztransparenz der Dialogmedien
Richard Crux ist Bereichsvorstand bei der Deutschen Post in Bonn
Neue Marketingtrends für 2002 sehe ich im Print-Bereich vor allem bei Sonderwerbeformen wie Beilegern, Titelumbindern und Sonderdrucken für Kunden. Darüber hinaus wird aber auch Event-Marketing stärker in den Vordergrund treten. Denn selbst die großen Unternehmen werden nächstes Jahr bei Messeauftritten weitaus zurückhaltender agieren und sich ihre Messeauftritte sehr viel genauer aussuchen.
Da nach wie vor die Response-Werte der Marketingaktionen von Unternehmen gemessen werden und Agenturen/Unternehmen nicht mehr um jeden Preis in den Medien vertreten sein wollen, wird sich verstärkt ein Trend zum Fachmagazin vollziehen, da hier die Zielgruppe - ohne große Streuverluste - direkt erreicht wird. Ansonsten wird das klassische One-to-one-Marketing - und da natürlich das aktive Telefonmarketing - weiter eine große Bedeutung haben.
Simone Fojut ist Chefredakteurin vom Call Center Profi in Wiesbaden
Der Fokus liegt auf der Verpackung! Das Kosten-Nutzen-Verhältnis muss stimmen!
Innovation ist ein Muss!
Authentische Werbung ist gefragt!
Thomas Ingelfinger ist Marketingdirektor CosMed bei Beiersdorf in Hamburg
Die Kundenbindung wird im Vordergrund stehen. Dafür werden Maßnahmen in den Bereichen Event-Sponsoring, Relationship-Marketing und Cus- tomer-Community stark umgesetzt. Mit unserem erfolgreichen Engagement im Radsport haben wir eine hohe Emotionalisierung um die Marke HEW erreicht. Gerade in großen Unternehmensverbunden ist die regionale Verzahnung von Kunden- und Unternehmensinteressen von strategischer Bedeutung. Sehr positiv entwickelt sich die Kooperation zwischen Hamburgs Wirtschaft und unserer HEW-Card. Generell sehen wir den Trend, dass künftig verstärkt Spezialagenturen eingesetzt werden.
Ulrich Kresse ist Leiter Marketing & Vertrieb bei den Hamburgischen Electricitäts-Werken HEW
Ganz sicher bin ich, dass die Kommunikation von und für Marken verstärkt die gesamte Bandbreite der Kommunikationsinstrumente nutzen wird. Nicht richtig neu, aber weiterhin im Trend. Darüber hinaus wird die deutsche Betroffenheits- und Negativhaltung in Verbindung mit den Ereignissen um den 11. September 2001 wieder nachlassen. In Amerika, wo ich gerade war, spürt man eine deutliche "Jetzt-erst-recht-Haltung", eine optimistische Zukunftseinschätzung. Auch ich sehe das zweite Halbjahr 2002 positiv für unsere Industrie.
Norbert Lindhof ist Chairman & CEO von D´Arcy Deutschland in Hamburg
Die weisen Kunden stecken immer mehr Etatmittel in die One-to-one-Komunikation und führen wiederum ihre Kunden über CRM-Methoden zu richtigen Kaufentscheidungen. Die seit vielen Jahren üblichen Marketing-Mätzchen werden ultimativ im kommenden Jahr entlarvt und an den Marketing-Pranger gestellt.
Christian Meyer ist Aufsichtsratsvorsitzender der crm communications in Hamburg
1. Starke Marken werden sich am besten halten. Wer seine Marke entsprechend stärkt, wird eine höhere Beständigkeit trotz rückläufiger Märkte erreichen.
2. Die Diskussion um Budgetkürzungen kann von all den Agenturen am besten beantwortet werden, die funktionierende Modelle für Integrierte Kommunikation anbieten können. Das sind zwar zurzeit noch sehr wenige, aber die höhere Effizienz von Integrierter Kommunikation wird sich in einem so schwierigen Jahr besonders klar qualifizieren können.
3. Unter dem Stichwort "Der Käufer kommt nicht mehr zur Marke. Die Marke muss zum Käufer kommen" wird das Thema Erlebnis-Marketing und Emotional Brand Building einen höheren Stellenwert bekommen, also flankierende Maßnahmen ergänzend zur klassischen Werbung, die sich mit Event-Marketing, Sponsoring und anderen taktischen Instrumenten beschäftigen, die auf den Käufer zugehen und nicht warten, bis er kommt.
4. Die sprunghafte Entwicklung der Handelsmarken muss von den Markenherstellern mit geeigneten Maßnahmen zurückgedrängt werden. Das heißt, der Wert der Marke, ihre überlegene Qualität oder manchmal sogar (hoffentlich) ihre Einzigartigkeit müssen stärker in den Fokus gestellt werden. Der Verbraucher muss die Differenzierung und den Mehrwert der Marke klar und präzise erkennen und spüren können. Sonst verführt ihn das günstigere Preis-Leistungs-Verhältnis der Handelsmarken zum Absprung. Je stärker der Markenartikel seinen Point of Difference dramatisieren kann, umso klarer wird der Abstand zur Handelsmarke erlebbar und rechtfertigt den Mehrpreis. Auch in den Augen kritischer, preisorientierter Käufer. Value for Money wird zum Kern dieser Differenzierungsstrategie für Markenartikel. Mit der Betonung auf Value!
5. Der Handel wird zur Marke, wie die Beispiele Ikea, H&M, Douglas, Deichmann, Toys ‘R´ Us und Obi zeigen. Und andere sind schon unterwegs. Der Wettbewerb Store Loyalty versus Brand Loyalty wird die kommenden Jahre bestimmen. Und die Antwort kann nur sein, das Beste aus beiden Welten in ein gemeinsames Konzept zu gießen und den lustlos gewordenen Verbraucher auf diese Art wieder zu begeistern.
6. Die Chancen des gefallenen Rabattgesetzes sind bisher nur sporadisch genutzt worden. In einem Verdrängungswettbewerb, der vorwiegend mit taktischen Mittel geführt werden muss, erwarte ich 2002 die volle Palette aller Instrumente und Variationen im Thema Zugaben, Coupons, Kundenkarten, Sonderangebote, Kombi-Angebote et cetera.
7. Die Offline-Marken werden sich endgültig als die besseren Online-Marken durchsetzen. Die Stärken der in der so genannten Old Economy bereits vorhandenen logistischen Voraussetzungen und der bereits vorhandene Markenwert im Kopf der Verbraucher machen die Wertschöpfungskette für diese Unternehmen viel rechenbarer. Das Internet ist hier ein willkommenes neues, additives Spielfeld, aber eben nur additiv und nicht anstatt. Die New Economy erlebt ihre zweite Generation, die man als "Friendly Takeover" durch die Old Economy bezeichnen könnte.
Bernd M. Michael ist Chairman & CEO Grey Worldwide EMEA in Düsseldorf
Trotz der "Aldisierung" der Märkte mit No-Name- und Nachahmerprodukten erlebt die Marke ein ungeahntes Comeback. Die klare Positionierung der Marke in verwirrenden Produktwelten und ihre feste Verankerung in den Köpfen der Konsumenten wird auch im nächsten Jahr wieder astronomische Summen verschlingen. Da in wirtschaftlichen Krisenzeiten aber gerade Marketingbudgets von Streichungen betroffen sind, werden Marketingstrategen den Return on Investment ihrer Kampagnen nachweisen müssen. Mit entsprechender Software kein Problem.
Jürgen Neubauer ist Geschäftsführer von Chordiant Software International in München
Trotz negativer gesamtwirtschaftlicher Rahmenbedingungen ist auch 2002 der direkte Dialog mit dem Kunden gefragt. Angesichts der schrumpfenden Marketingbudgets wird die Zielgenauigkeit der Werbung aber zum entscheidenden Faktor. Hier liefert Direktmarketing im Gegensatz zur klassischen Werbung messbare Effizienz- modelle. Ein lediglich adressierter Werbebrief reicht aber heute nicht mehr aus, da er kein ausreichendes Differenzierungspotenzial bietet. Aus diesem Grund spielt die Personalisierung mithilfe des digitalen Drucks eine zunehmend wichtigere Rolle in der Direktwerbung.
Insgesamt wird nur mit der Integration aller Kommunikationskanäle ein ganzheitlicher und effizienter Kundendialog gelingen, wobei der Kunde stets die Möglichkeit haben muss, den Kanal zu wählen - und nicht andersherum.
Dr. Michael Peine ist Geschäftsführer von Lufthansa AirPlus Servicekarten in Neu-Isenburg
Unsere Auftraggeber erwarten die Integration unserer Leistungen in ihr CRM-Programm. Hier ist sicher die größte Herausforderung, die Schnittstellen so zu definieren, dass alle ermittelten Daten im Customer-Interaction-Center in das CRM-Programm unseres Auftraggebers einge- bunden werden. Umgekehrt müssen im Customer-Interaction-Center alle CRM relevanten Daten zur Verfügung stehen.
Der Kunde/Prospect muss zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot angesprochen werden. Wer das schafft, ist seinem Wettbewerb einen Schritt voraus. Michael Raum ist Co-Chairman der BBDO Group und Geschäftsführer von Sellbytel in Nürnberg
Die Möglichkeiten des Relationship Marketing werden für die Unternehmen immer transparenter - die Frage nach rasch messbaren Ergebnissen immer lauter.
Auch nach manchem Fehlschlag ist klar, dass sich datenbankgestützte Kommunikation mit ihren diversen Spielarten PRM, CRM, Permission Marketing et cetera durchsetzen muss, weil es die einzige Möglichkeit ist, die zunehmende Komplexität von fraktalen Märkten in den Griff zu bekommen. Und weil sie bei näherem Hinsehen und korrekter betriebswirtschaftlicher Betrachtung effizienter ist als die klassische Werbung. Auch wenn mein Statement nicht sehr populär ist: Eine Marke lässt sich auch mit den Mitteln des One-to-one-Marketing aufbauen.
Monika Scherer ist Geschäftsführerin und Gesellschafterin von Scherer United in München
Nachdem im Jahr 2001 viele Investitionen in neue Technologie und Customer-Relationship-Management auf die lange Bank geschoben wurden, wird es im nächsten Jahr nun richtig losgehen. Die hohe Anzahl der Besucher auf der CRM-Expo und auch deren konkrete Fragestellungen zeigen, dass sich die Unternehmen nun ernsthaft damit beschäftigen und investieren werden.
Martina Schimmel-Schloo ist Managing Editor von acquisa in Würzburg
Der Trend "CRM" wird weiterhin auch im Jahr 2002 aktuell bleiben. Kundeninformationen werden aus den unterschiedlichen Vertriebskanälen in einer gemeinsamen Database gespeichert.
Mit Hilfe eines Kampagnenmanagement-Tools wird die Planung, Abstimmung und Verwaltung von Marketingaktionen aller Kommunikationskanäle unterstützt. So kann dem Kunden, seinem bisherigen Kaufverhalten entsprechend, das geeignete Produkt angeboten werden. Dieses One-to-one-Marketing wird, im Gegensatz zu anderen Branchen, bisher sehr vereinzelt in der Touristikbranche eingesetzt. Daher wird es meiner Meinung nach ein Trend im Jahr 2002 sein.
Janka Vorwerk ist Leiterin Dialog Marketing Service bei Thomas Cook in Oberursel
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