Studie: Banner wirken doch!

31.12.2001 - Kann Online-Werbung zu Markenbildung und -bekanntheit beitragen?

Im Zuge der Internetkrise wird das vielfach bezweifelt, Banner werden allenfalls als schmückendes Beiwerk einer integrierten Kampagne akzeptiert. Doch das könnte sich bald ändern.

Eine aktuelle Studie von Gruner + Jahr Electronic Media Sales und different planning & research jedenfalls belegt, dass Online-Werbung durchaus auch das kann, was gemeinhin von klassischer Werbung erwartet wird: nämlich Brand-Awareness steigern, Markensympathie herstellen und Kaufbereitschaft erzeugen.

Dazu wurde eine Fallstudie initiiert, die die Möglichkeiten des Markenaufbaus im Netz offenlegen soll. Und das anhand einer Marke, die in Deutschland bislang weder bekannt noch erhältlich ist: Kinnie, ein maltesisches Erfrischungsgetränk, das auf der Mittelmeerinsel insbesondere bei jüngeren Konsumenten einen gewissen Kultstatus hat. Für durstige Deutsche ist das Getränk lediglich über die Website www.bekinnie.de zu beziehen.

In einem Zeitraum von zwei Monaten wurden Banner, Pop-ups und Skyscraper auf einigen Gruner + Jahr-Websites, darunter brigitte.de, stern.de und livingathome.de, geschaltet. In den zwei Monaten wurden etwa drei Millionen Ad Impressions gezählt und zusätzlich knapp 1,5 Millionen Cookie-Datensätze ausgewertet. Die Stichprobe setzte sich aus 2.811 Personen mit einem Durchschnittsalter von 32,7 Jahren zusammen.

Ergebnis: Die Markenbekanntheit von Kinnie konnte sich durch die Online-Kampagne um über sechs Prozent steigern. Jedem zehnten Befragten ist die Marke nach der Kampagne bekannt. Auch die Werbe-Erinnerung kann sich sehen lassen. Immerhin wussten noch 47 Prozent der Befragten, die Kinnie-Werbung auf den besuchten Websites gesehen zu haben. 32 Prozent erinnerten sich sogar an Details der Werbung und konnten den Markennamen ungestützt nennen.

Außerdem ist es gelungen, die Neugier der potenziellen Zielgruppen zu wecken. So gab rund die Hälfte der Befragten an, Kinnie kaufen zu wollen. Dieses Interesse begünstigt den Traffic auf der Site bekinnie.de. Die Studie jedenfalls belegt, dass 96 Prozent der Besucher dieser Site zuvor Werbekontakt mit den Bannern auf den Gruner+Jahr-Websites hatten.

Erfreuliche Perspektiven also für die Online-Marketer. Burkhard Leimbrock, Geschäftsführer von G+J Electronic Media Sales: "Online-Werbung ist weiterhin ein Wachstumsmarkt. Der einzige Irrtum ist, dass viele Unternehmen glauben, der Markt müsse so rasant weiterwachsen wie bisher." Dem sei nämlich nicht so. Nichtsdestotrotz habe Internetwerbung gute Chancen, sich weiter zu etablieren. sam

Bild: Olav A. Waschkies

Olav A. Waschkies
(Whitehall Reply)

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