Adressgenerierung: Wie viel ist eine E-Mail tatsächlich wert?
31.12.2001 - Was braucht ein Direktmarketer, um glücklich zu sein?
Richtig, die Postanschrift des Kunden. Ohne die kann nichts verkauft oder beworben werden, kommt kein Paket an, können keine Rechnungen verschickt werden.
Mittlerweile gehört zu einer ordentlichen Visitenkarte auch die E-Mail-Adresse. Auch Unternehmen machen von der E-Mail Gebrauch: Per E-Mail werden Sonderangebote offeriert, Bestellungen bestätigt oder Anfragen beantwortet und natürlich Informationen aller Art verbreitet. Studien bestätigen: Mehr als 85 Prozent der Online-Surfer nutzen die E-Mail-Kommunikation. Und die Zahl der E-Mail-Adressen nimmt ständig zu. Allein 110 Millionen Konten sind weltweit beim mehrsprachigen Dienst "Hotmail" des Software-Giganten Microsoft registriert. Im deutschsprachigen Raum verwaltet GMX zehn Millionen Konten, das Online-Portal Web.de verfügt über sieben Millionen Mitglieder mit einer Web.de- E-Mail-Adresse.
Glücklich, wer angesichts solcher Mengen noch eine E-Mail-Adresse sein Eigen nennt, die den Vor- und Nachnamen ohne viel Zusatz beinhaltet. Leichter ist es da schon mit der Sparversion der E-Mail - der SMS.
Beide Kanäle eröffnen für Marketer völlig neue Möglichkeiten, vom Direktverkauf bis hin zur Kundenbindung.
"Quantitativ ist die Generierung einer E-Mail-Adresse für Marketingzwecke relativ einfach", sagt Stephan Merz, Senior Project Manager bei Direct Success. Angefangen von Gewinnspielen über Optionen in Registrierungsvorgängen bis hin zum offenen Angebot personalisierter und maßgeschneiderter Werbung ist alles möglich.
Aber: "E-Mail-Adressen eignen sich nach unserer Einschätzung so gut wie nicht zur Erhöhung der Qualität und Aktualität des Adressbestandes", erklärt Helmut Dechamps, Bereichsleiter Adressmanagement beim Quelle-Konzern. Nur weil man die Adresse habe, verfüge man nicht gleich über die vollständige Anschrift. Erst umfangreiche Profile verleihen der E-Mail-Adresse einen individuellen Background. Der User gibt freiwillig an, was ihn interessiert, wie alt er ist oder gar, wo er wohnt. Der Weisheit letzter Schluss ist dies aber auch nicht. "Wenn Sie jemand fragt, ob Sie an einem eigenen Haus interessiert sind, stimmen Sie dem zu. Jeder ist schließlich an Eigentum interessiert", sagt etwa Lars Hauptmann, Marketingleiter bei der Deutschen Post Adress. Zudem unterlägen die persönlichen Interessen einem ständigen Wandel. Und es darf bezweifelt werden, dass die User ihre Profile entsprechend aktualisieren. Die postalische Adresse hingegen, sagt Hauptmann, erlaube Rückschlüsse - Stichwort Geomarketing. Und sie ist weitaus glaubwürdiger als selbst erstellte Profile. Kleine Randnotiz: Web.de beharrt auf der Angabe einer postalischen Adresse, nicht zuletzt um dem User-Profil eine größere Glaubwürdigkeit zu verleihen.
"Eine Postadresse verfügt über zusätzliche Informationen, durchaus auch negative, wie die zur Bonitätsprüfung", sagt Merz, und genau daran mangele es der E-Mail-Adresse. "Die Frage muss erlaubt sein, wie hoch die Qualität der Adressen und Profile ist, wenn sie durch Selbstbefragung ermittelt wurden. Ich vermisse jedenfalls oftmals die harten Fakten."
Noch schwieriger sei es mit dem Business-Bereich: Ein Betrieb hat eine postalische Adresse, persönlich adressierte Briefe werden entsprechend im Haus verteilt. Eine Telefonnummer verbindet mit der Zentrale, die wiederum zumindest bis zum Vorzimmer des Ansprechpartners vermittelt. Aber wo eine mit info@- oder service@-benannte E-Mail landet, und wer sie liest, sei vollkommen unbekannt, so Merz. Eine Einschätzung, die auch Heike Pütter, Bereichleiterin Adressmanagement im Rentrop-Verlag, teilt: "In Unternehmen hat man eine hohe Fluktuation. Die persönliche E-Mail-Adresse ist daher schnell veraltet."
Die Adressbroker sehen das naturgemäß anders, versichern, dass die E-Mail-Adressen nicht für sich stehen und an Interessenprofile gebunden sind. Die im Entstehen befindlichen Bestände an E-Mail und SMS-Adressen werden über eigene Generierungsquellen oder über Partner wie Meinungs- und Diskussionsplattformen oder E-Commerce-Händler gewonnen.
"Natürlich nutzen wir auch die E-Mail als Kommunikationsmedium", sagt Quelle-Mann Dechamps. Sie erlaube den Versand von Kontoauszügen an die Kunden. Andere Online-Shops bestätigen die Bestellung per E-Mail. Events werden per SMS angekündigt. Was aber nicht sein darf, sagt Dechamps, ist der Einsatz der E-Mail als vollwertige Adresse. Ohne Verbindung zu einer glaubwürdigen postalischen Adresse wäre es, als ob man die virtuellen Briefe ins Blaue verschickt.
mac
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