Wie Sie mit Data Mining die Effizienz der eingesetzten Akquisitions-Euros optimieren
31.12.2001 - CRM: Fragen Sie sich zum Erfolg
Von Dr. Ralf T. Kreutzer
Eine sehr schöne Entwicklung im Rahmen des CRM-Booms ist es, dass Vorstände und Geschäftsführer für den Ausbau der CRM-Aktivitäten immer mehr Euros zur Verfügung stellen. Diese Euros wollen allerdings sinnvoll investiert sein und darum gilt es, zunächst einige Fragen zu klären.
Dazu gehören zum Beispiel folgende:
Welche Kunden zeigen die größte Loyalität? Anhand welcher Profildaten kann ich sie erkennen? Auf welchem Weg kann ich diese Kunden gezielt ansprechen?
Bei welchen Kunden ist die Relation zwischen Kunden-Investitionen und Kunden-Return optimal? Welche Merkmale prognostizieren mir ein attraktives Verhältnis?
Wie hoch ist das Potenzial, dass gewonnene Interessenten tatsächlich zu loyalen Kunden werden? Welche Akquisitionswege sollten in Zukunft ausgebaut und welche vermieden werden?
Welche Kunden bergen das höchste Abwanderungsrisiko? An welche Adressen müssen schleunigst "Streichel-Mailings" auf den Weg gebracht werden?
Viele gute Fragen - immer wieder gerne gestellt -, für die es gute Antworten zu finden gilt.
1. Stufe: Unternehmensinterne Informationstöpfe konsolidieren
In jedem Unternehmen gibt es viele kundenspezifische Informationen - etwa beim Controlling, im Vertrieb oder im Marketing. Diese Informationen müssen auf Adressbasis zusammengeführt werden. Zur Auswertung der Informationen bieten sich multivariate Analyseverfahren an, die alle nur ein Ziel haben: mehr Transparenz der vorhandenen Kunden und Interessenten.
2. Stufe: Integration externer Informationen
Häufig reichen die im Unternehmen vorhandenen Informationen nicht aus, um aussagekräftige Kundenanalysen durchzuführen. Also empfiehlt es sich für B-to-C-Unternehmen, externe Informationen hinzuzuziehen, die im Rahmen von mikro- geografischen Segmentierungssystemen bereitgestellt werden.
Bei diesen Systemen werden auf kleinsträumiger Aggregationsebene Informationen zusammengeführt (die kleinste Ebene stellen hier aus Datenschutzgründen fünf zusammengefasste Haushalte dar). Gemäß der Hypothese "Gleich und Gleich gesellt sich gern" gilt, dass sich in derartig kleinen, feinräumigen Zellen Personen befinden, die ein gleichartiges Informations- und Konsumverhalten aufweisen.
Gleichen Sie Ihre eigenen Kunden- und Interessentenstrukturen mit solchen mikrogeografischen Daten ab, können Sie genaue Rückschlüsse über die Qualität Ihrer Adressen ziehen. Und Sie gewinnen exakte Zielgruppenbeschreibungen, die zur Optimierung von Akquisitionsmaßnahmen (etwa bei der Anmietung von Adressen, die die gleichen Merkmalsprofile aufweisen wie die Ihrer besten Kunden) und zur effizienten Auswahl von Akquisitionsmedien beitragen.
Außerdem können Sie die Merkmale herausfiltern, die Ihre abgewanderten Kunden aufweisen. Über eine Kündiger-Score-Karte können mithilfe dieser Merkmale die Kundensegmente identifiziert werden, für die gezielt Bindungsmaßnahmen gestartet werden sollten. Bei der Nutzung von mikrogeografischen Informationen stellt sich die Frage, ob sie als System für unternehmensinterne Analysen eingekauft werden sollen, oder ob man vor dem Kauf zunächst einmal ermittelt, welche Merkmale die größte prognostische Relevanz aufweisen.
Was für das einzelne Unternehmen den Erfolg versprechenderen Weg darstellt, ist meist von dem eigenen Analysepotenzial und von der Dimension des bereits vorhandenen, beziehungsweise des im Aufbau befindlichen, Data Warehouse abhängig.
Wie finden Sie den richtigen Partner? Hier - wie im richtigen Leben - stellt sich die Frage, wie Sie den richtigen Partner im kleinen Kreis der kompetenten Anbieter finden können. Zunächst sollten Sie sich im Rahmen einer Erstpräsentation aufzeigen lassen, auf welcher kleinsträumigen Aggregationsebene welche Informationen zur Verfügung gestellt werden. Es macht einen entscheidenden Unterschied, ob Informationen auf der Ebene von fünf Haushalten oder erst auf Straßenabschnittsebene, auf größerräumigen Marktzellen oder Wahlbezirksebene bereitgestellt werden.
Allerdings führen Informationen auf einer sehr kleinen Aggregationsebene nur dann zu validen Aussagen, wenn bei dem Aufbau des Systems über flächendeckende Quellen hinsichtlich des Kauf- und Informationsverhaltens verfügt wurde.
Konkret heißt das: Wenn ich für eine fünf Haushalte zählende Zelle nur eine Information vorliegen habe, kann ich keine sinnvolle Bewertung dieser Analyse-Einheit vornehmen. Hier wäre es sinnvoller, Informationen nur auf Straßenabschnitts- oder Marktzellenebene zu aggregieren, da sonst keine hinreichende Informationsdichte erreicht wird. Die Qualität eines solchen Systems steht und fällt also mit der Flächendeckung und mit der Aktualität der bereitgestellten Informationen. Entsprechend sollten Sie Ihren potenziellen Partner danach fragen, welche Aktualität seine Kauf- und Informationsverhaltensdaten aufweisen, wie sie gepflegt werden und welche Merkmale sie abbilden. Zum Teil sind hier noch Systeme mit stark veralteten Substanzen im Angebot.
Von den Partnern, die Ihre Fragen in der ersten Präsentationsrunde kompetent beantwortet haben, sollten Sie eine Testanalyse - gegen Kostenerstattung - abfordern. Stellen Sie den potenziellen Partnern eine oder mehrere Dateien Ihrer Kunden/Interessenten oder Kündiger zur Verfügung, ohne zu sagen, bei welcher Datei es sich um welche Kategorie handelt. Lassen Sie sich dann in einer Ergebnispräsentation vorstellen, anhand welcher Merkmale eine trennscharfe Beschreibung der unterschiedlichen Zielgruppen vorgenommen werden kann und wie sich die einzelnen Gruppen unterscheiden.
Bei dieser Präsentation können Sie sehr gut feststellen, welcher Partner über die aussagekräftigsten Informationen verfügt. Mit dem Einsatz von mikrogeografischen Segmentierungssystemen können Sie die Analyse- ergebnisse Schritt für Schritt verbessern. Werden zum Beispiel basierend auf einer Kundenstruktur-Analyse entsprechend optimierte Adressen angemietet, sollte in jedem Fall eine unoptimierte Adressgruppe mit eingesetzt werden - in der Auswertung haben Sie dann eine Test- und eine Kontrollgruppe vorliegen, die den Optimierungserfolg zeigt.
Die so gewonnenen Ergebnisse können wiederum in der nächsten Verfeinerungsrunde eingesetzt werden. Auf diese Weise kann es gelingen, den Erfolg der eingesetzten Euros von Mal zu Mal deutlich zu steigern. Ein Weg zum Erfolg, den zu beschreiten sich in jedem Fall lohnt.
Dr. Ralf T. Kreutzer ist Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt in Bonn
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