icon-webmax: Online-Anbieter vernachlässigen Kundenbindung
02.06.2001 - Kundennutzen im Internet oft kaum erkennbar
Surfen im Internet bleibt anonym, solange man als Nutzer keine persönlichen Kontakt- und Profildaten angeben muss. Die Registrierung solcher Daten ermöglicht es den Unternehmen, genaue Informationen über die potenziellen Kunden zu erhalten.
Glaubt man der Hamburger icon webmax, wird dieses Potenzial jedoch bislang zu wenig ausgeschöpft. "Bei vielen der untersuchten Websites dominiert eine anbietergeprägte Perspektive. Der Kundennutzen ist oft kaum vorhanden bzw. wird unzureichend kommuniziert, Bedenken der Kunden bezüglich Datenschutz werden bewusst oder unbewusst von den Unternehmen vernachlässigt", so das Fazit der Studie Registrierung als Voraussetzung für Kundenbindung im Internet.
Kunden wollen einen Mehrwert, wenn sie ihre Daten an ein Unternehmen weitergeben. Und sie wollen über den Grund und den Grad der Nutzung ihrer Daten seitens der Unternehmen informiert werden. Die Berater von icon webmax untersuchten die Websites deutscher und internationaler Automobilhersteller, Reiseanbieter und TK-Dienstleister. Gefordert war etwa eine Privacy Policy, eine Erklärung über den Umgang mit den Kundendaten, und die Möglichkeit, diese Policy anzunehmen oder abzulehnen.
Der Kundennutzen wurde branchenspezifisch ausgewertet, so wurde bei Auto-Sites geprüft, ob ein Konfigurator und ein Newsletter angeboten werden und ob der Interessent Info-Broschüren bestellen kann. Reiseanbieter sollten (selbstverständlich) eine Reisebuchung, die Teilnahme an einem Kundenclub und den Kontakt zum Unternehmen ermöglichen. Letzteres wurde auch von den Telekommunikationsfirmen verlangt, ebenso wie ein Shop.
Immerhin 71 Prozent der deutschen Autohersteller bieten sowohl einen Konfigurator als auch eine mögliche Prospektbestellung. E-Mail-Newsletter konnten in jedem fünften Fall abonniert werden. Bei den Reiseanbietern war die Online-Buchung fast durchgehend möglich, ebenso wie die TK-Anbieter das Einkaufen im eigenen Online-Shop anbieten. Jeder dritte Reise- und TK-Anbieter hat einen Kundenclub im Angebot. Und die Kontaktaufnahme zum Unternehmen war auf jeder Website möglich.
Enttäuschend, so icon webmax, ist jedoch die oftmals fehlende Privacy Policy. Nur etwa jeder zweite deutsche Autohersteller und Reiseanbieter beherbergt eine Policy auf seiner Website. Unter den Telekommunikationsfirmen waren es immerhin 78 Prozent. Positive Beispiele: Ford, Lufthansa und Flights.com erklären Sinn und Zweck ihrer Datennutzung verständlich und kundenfreundlich.
Was die Firmen im Falle einer tatsächlichen Registrierung abfragen, war ebenfalls Bestandteil der Studie. Basisdaten wie Name, Anschrift, Telefon und E-Mail-Adresse wurden fast durchweg abgefragt. Die deutschen Autohersteller, Reiseanbieter und TK-Firmen fragten größtenteils sogar Einkommen, Geburtstag und Familienstand ab. Im internationalen Vergleich liegen hier die deutschen Firmen klar vorn.
Weniger rosig sieht es mit der Erhebung von Einstellungen und Verhaltensmerkmalen aus. Gefragt sind zwar beispielsweise Angaben zur Produktoptimierung und den Angeboten des Wettbewerbs (Autohersteller) oder zum Thema Direktkontakt durch einen Angestellten des Unternehmens (Telekommunikation). Weder Autohersteller noch Reiseanbieter fragen aber Freizeitgestaltung oder persönliche Präferenzen ab, wie die Forscher ernüchtert feststellen mussten. Reiseanbieter nutzen das Internet als taktisches Verkaufsinstrument, so die Studie, Kundenbindungsoptionen bleiben hingegen unberücksichtigt.
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