Stephan Metzger: Keine Online-Strategie ohne Dialogmarketing
17.02.2001 - Die Kommunikationskanäle der multimedialen Gesellschaft steuert der Konsument. Er bestimmt, was, wann, wo und wie kommuniziert wird.
Somit werden im Markt nur die Unternehmen überleben, die sich auf diese geänderte Sichtweise des Kommunikationsprozesses einlassen und langfristig den Dialog mit dem Kunden beherrschen.
Dabei ist Dialog nicht, wie vielfach falsch verstanden wird, mit der Interaktivität einer Website gleichzusetzen. Dialogmarketing geht viel weiter und umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.
Somit ist das Internet ein Instrument im gesamten Dialogprozess, welches den gleichen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, wie die üblichen klassischen Dialoginstrumente auch. Darüber hinaus bietet das Internet aber eine Reihe von Vorteilen, die es für den Einsatz als Dialoginstrument besonders hervorhebt:
1. Verbreitung ist nahezu umsonst
2. Frequenz ist nahezu umsonst
3. hohe Testgeschwindigkeit
4. hoher Response
5. hohe Individualität der Perso- nalisierung
Wer künftig die Chance auf einen effektiven Dialog mit seinen Kunden und Interessenten nutzen will, muss versuchen, diese Dialogprozesse in die Online-Welt zu transferieren.
Daraus leiten sich aus Agentursicht zwei Aufgabenstellungen ab: Zuerst müssen die Kunden und Interessenten eines Unternehmens aus der Offline- in die Online-Welt und im zweiten Schritt vom Onliner zum E-Consumer überführt werden.
Einer der wichtigsten Bausteine im ersten Schritt ist die Identifikation und Analyse Online-affiner Zielgruppen im Kundenstamm. Daraus leitet sich der Aufbau einer Kommunikationsstrategie ab, die den Offline-Kommunikationsprozess in die Online-Welt überträgt.
Bei dieser Kommunikationsstrategie ist nicht nur der Kenntnisstand der Zielgruppe bezüglich des Mediums Internet zu berücksichtigen, sondern es müssen auch starke Vorteils- und Anreizsysteme entwickelt werden, die die Zielgruppe zur tatsächlichen Verhaltensänderung bewegen.
Beim zweiten Schritt steht neben der Optimierung der Website eine auf E-Dialogkommunikation basierende Strategie im Fokus. Jeder Dialog muss dabei so konzipiert werden, dass er einen weiteren Dialog anstößt, messbar ist und als lernendes System immer persönlicher und individueller wird.
Erfolge werden nur mit einem qualitativen Dialog erzielt, der sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe orientiert. Dabei verändern sich die Dialogmechanismen und das Verhalten der Konsumenten zwischen der Offline- und der Online-Welt nicht.
Werden im Rahmen der Kommunikationsstrategie die Instrumente, wie zielgruppenspezifische E-Newsletter, E-Mailing, Cross-Promotions und Up-Selling, richtig eingesetzt, erklimmt der Onliner Schritt für Schritt die Loyalitätsleiter und entwickelt sich zum E-Consumer und vom Einfachkäufer zum Mehrfachkäufer.
Von Stephan Metzger
Stephan Metzger ist Unitdirector der argo_markendialog bei den
argonauten in München
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