Die Mailinglisten sind das A und O
16.04.2001 - Nie Kunden gegen ihren Willen Mails schicken
Von Stefan Frohnhoff
Mit dem E-Mail-Marketing ist es wie mit der Sympathie: Ist die erste Mail für den Empfänger attraktiv, möchte er mehr davon haben. Ist der erste Kontakt negativ, wird es für den Werber mühsam, weitere Aufmerksamkeit zu erlangen.
Das A und O für das E-Mail-Marketing ist eine Mailingliste, die die interessierte Zielgruppe exakt abbildet. Schon allein aus diesem Grund sollten keine Adressverteiler gekauft werden. Doch an der Erstellung der Listen scheitern viele Unternehmen und erreichen Kunden überhaupt nicht oder mit falschen Inhalten. Im schlimmsten Falle werden die Empfänger - trotz Opt-out-Antrag, also der Bitte, aus dem Verteiler gelöscht zu werden - mit weiteren E-Mails verärgert.
Für die Erstellung und Pflege von Mailinglisten sollte also beachtet werden: Die E-Mail-Adressen werden einerseits aus Opt-in-Listen auf der Homepage, von Coupons oder aus Telemarketing und Gewinnspielen gewonnen, andererseits aus den vorhandenen Kundendaten (Vertrieb, Marketing, Außendienst). Fehlen hier E-Mail-Adressen, können diese über Kundenumfragen oder Incentive-Aktionen, zum Beispiel mittels Fax-Broadcast, abgefragt werden. Um homogene Daten übernehmen zu können, sollte eine redundante Datenhaltung vermieden werden. In der Regel können E-Mail-Server Daten aus allen gängigen Datenbanken von Access bis hin zu E-Mail-Marketing- und CRM-Lösungen übernehmen. Für den Aufbau einer unternehmensspezifischen Versandliste kann auch auf die konzeptionelle und praktische Unterstützung von E-Marketing-Dienstleistern zurückgegriffen werden.
Werden die Adressen der Mailingliste regelmäßig oder gar in Echtzeit mit der Kundendatenbank abgeglichen, stehen dem Unternehmen stets aktuelle Daten zur Verfügung. Je nach Leistungsfähigkeit des Inhouse-Mail-Servers empfiehlt sich das Outsourcing von Versand und Response-Handling. Dadurch werden die Kapazitäten des Inhouse-Systems nicht belastet. Für die Mailingliste bringt dies den Vorteil, dass die Daten im Rahmen der Response-Auswertung (falsche E-Mail-Adressen, Opt-out-Anfragen etc.) professionell und zuverlässig bereinigt werden.
Eine kontinuierliche Verbesserung von Mailingliste und Kundendatenbank wird zudem durch die Analyse des Nutzerverhaltens der Empfänger erreicht. Es gibt Provider, die für jeden einzelnen Adressaten nachvollziehen können, welche E-Mail-Attachments oder Links von Interesse waren. Die daraus entstehenden Daten können für noch zielgerichtetere Aktionen eingesetzt werden.
Oberstes Gebot ist aber die Verarbeitung von Opt-out-Anfragen in so genannten Master-Suppression-Listen. Auch hier bieten Dienstleister Zusatznutzen, denn diese hinterlegen auf ihrem Server die aktuelle Robinson-Liste gegen Mailspamming, mit deren Hilfe die Mailingliste vor jedem Versand automatisch überprüft wird. Durch eine personalisierte Gestaltung der E-Mails können Opt-outs reduziert werden. Hierfür bieten Provider die persönliche Anrede sowohl im Betrefffeld als auch in der E-Mail-Nachricht.
Stefan Frohnhoff ist Geschäftsführer Xpedite Systems in München.
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